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灵汐时代 DTC案例|千亿护肤品牌林清轩以DTC模式重塑新零售力

目录

1、疫情之殇,林清轩自营门店模式危机重重

2、布局直播矩阵,重构新零售链路

3、DTC品牌如何抓住微信视频号红利

4、疫后林清轩DTC:以OMO模式驱动

国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌,十几年来筚路蓝缕,直到2020年拿到数亿元A轮融资,不到10个月后又完成B轮融资,估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象,它坚持采取直营模式。但因为疫情,全国门店的线下业绩遭到重创。林清轩迅速作出反应,用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势,依托DTC模式,打造私域运营的核心能力,通过线上渠道实现了销售业绩的逆转。


一、疫情之殇,林清轩自营门店模式危机重重

灵汐时代发现,林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵,利用不同平台的特性实现差异化的战略目标,取长补短、相互配合。另外,林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建,不仅成为DTC模式的重要环节,也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。

那么林清轩究竟是怎么充分利用直播,从而逆风翻盘?

灵汐时代认为是“1+1”范式的成功,“1”是认准一个渠道“微信视频号”另一个“1”是深耕一种行为“矩阵式直播”,把传播路径缩短,把用户圈层扩大。


二、布局直播矩阵,重构新零售链路

2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地,用创始人孙来春的话说,林清轩现在在“all in数字化”,包括“all in短视频+直播”。

从2020年直播带货转亏为盈,到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献,林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头,2021年在抖音尝试带货直播后,全年销售额达到近1亿元。

随着各大电商纷纷入局,直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用,提供全网最低价的产品,以此换取可观的曝光和品牌声量。然而,这种直播模式的中心化程度非常高,品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用,对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。

灵汐时代主张对于转型期的品牌,这种畸形的合作模式显然不适用,品牌的直播应该进入第三阶段,也就是DTC的去中心化的日常营销阶段,依托去中心化直播形式,林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后,也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货,但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右,大大压缩了利润空间。 

因此,林清轩很快意识到,只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播,2021年开始布局抖音直播,也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。

但随之而来的,还有流量成本的问题。

灵汐时代认为货架电商直播的推广成本较高,还要面临同质化厮杀,而兴趣电商直播太依赖算法,不买流量复购会很低,反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是,流量越来越贵且是‘一次性’的。此时微信视频号的优势就显现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播,更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点,通过运营的杠杆撬动公域流量,再将公域流量沉淀进私域,形成正向循环,从根本上摆脱对投流的依赖。

当然,不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比:


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灵汐时代总结时发现,对于微信视频号直播来说,视频号能够和微信生态紧密结合,一方面盘活私域,另一方面从公域拉新,通过私域流量冷启动直播间,带来新的公域流量,再通过直播缩短私域流量转化链路,快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域,进一步到线下赋能导购和门店,导购通过企微+直播拉进与顾客距离,门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力,最大程度实现转化目标。如果说公域电商直播像一个大卖场,那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店,不用面临激烈的货架竞争,但需要自身拥有一定的用户基础,才能不断吸引新的人流。相比于大卖场,自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营,通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用,正是让公域和建立自有的日常营销阵地。


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林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播,达到4个月直播GMV增长570%,不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟,意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右,大促期间高达10万/场,带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。

那么,林清轩在微信视频号内的直播策略,能给我们带来什么启发呢?


三、DTC品牌如何抓住微信视频号红利

尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能,但直播作为一个瞬时下单的场景,最终转化的目标仍然是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营,那么:

直播交易额= 直播间流量×下单转化率 ×客单价

灵汐时代从流量、转化率和客单价(顾客价值)三个维度出发,解析林清轩的视频号直播策略。

1)私域打底,投放助推,引爆直播间流量

值得注意的是,早在布局视频号直播之前,林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝,数据中台内积累了上千万会员,加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户,这些私域用户都可以通过各种方式触达到,成为直播间的基础流量。每次直播开播前,林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域,通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播,还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告,最大程度从私域引流。有了较为可观的基础流量后,直播间则会被系统判定为优质直播,给予更多自然流量的推荐。

公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口,源源不断地成为林清轩直播间新客。在开始视频号投流之前,林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域,其中30%来自社群,20%来自公众号引流,另外50%才是自然流量。

灵汐时代认为越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌,其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来,获得先发优势。


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2)精细化运营造就高效下单转化

林清轩视频号直播起盘半年,近期又受到新一轮疫情的影响,仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上,单日GMV稳定在3-4万元,其经验值得借鉴。

灵汐时代在客户服务一环也会考量用户下单的转化效率,认为要提高用户的下单转化效率,可以从两方面入手,第一是商品本身的吸引力,第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式,就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买,二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。

① 商品吸引力

引流、主推商品合理组合,满足分层用户需求

一个优秀的店铺,一定会满足不同层级的用户需求,林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和119元引流款,用较小的成本迅速收割新客。山茶花润肤油作为品牌的主推产品,在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油,便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品,体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油,性价比更高,便于老粉以最低价格囤货。

折扣和价格优势
林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上,给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折,大促可达到7.5折,另外加上丰富的赠品,结合“买1得10”、“买1得20”的概念,在最短时间内吸引消费者下单。

直播间产品组合和赠品的独特性
视频号直播间的独特性,体现在只能在直播间找到的商品和组合,以及只能在直播间享受的活动和权益,这样用户才会心甘情愿地在直播间下单,不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。灵汐时代观察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品,用户在直播间下单,还能获得额外的成交礼和订单礼。另外,回购券礼包的设计,让用户以低价购入试用装小样,还能获得金额不小的满减抵用券,更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。

② 内容有效性

主播分享产品和使用方式,引导用户下单

除了直播间环境的吸引力外,主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察,林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块,中间穿插与用户的互动。除了提示不同需求的用户下单不同链接之外,主播还会根据直播间用户提问,针对性地推荐产品、解决用户问题,为顾客推荐最优惠的组合方式,甚至在直播间直接使用手机展示下单方式,引导顾客点击商品。

定期更新活动,营造直播间新鲜感

林清轩的定位是高端大单品品牌,本身SKU并不多,很难在产品组合上经常更新,于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠,6月设置年中好物节等,给用户持续进入直播间的动力。

3) 回流私域提升品牌势能,实现长效价值

前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫,但要想提升顾客单价,功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”,灵汐时代主张DTC模式是从流量时代走向“留量”,只有消费者真正认同品牌的价值,从流量成为“留量”,才是品牌最终的胜利。

由此可见,林清轩的做法也无非承袭了这个核心,是延长直播后链路,将拉新流量沉淀到私域,通过私域运营提升用户的长效价值。

用户进入直播间后,主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群,获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群,在社群内发放直播专属大额优惠券,发布优惠福利活动,对接售后服务,并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单,客单价比直播间客单价有显著提升,平均超过700元,这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。

除了将顾客引流到私域,林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券,引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果,一是顾客体验到品牌服务,提升了品牌的附加值,二是让导购有机会与顾客产生深度联系,有利于后续长期关系的维系。


四、疫后林清轩DTC:以OMO模式驱动

在微信视频号直播中的布局,无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整,也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。林清轩的微信生态,分为中心化和去中心化两部分。灵汐时代表示中心化主要是通过公域投放和社交裂变,将用户沉淀在微信社群和小程序上,小程序成为私域转化的核心阵地。而去中心化部分,主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信,沉淀到门店和导购私域中,后续也可以通过小程序下单转化


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灵汐时代用养鱼来类比林清轩对顾客的经营,首先得从大海把鱼捞到你的池塘,即公域流量私域承接;要想养更多鱼,就要扩建池塘,一方面提升门店服务能力,另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量;而要想把鱼养肥,就要增加养料,通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。林清轩的“鱼塘生态”,核心就是以微信为基础的,全域联动的智慧零售体系,而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”,使鱼儿的游动更加顺畅。

从微信体系延伸至整个生意大盘,可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局:建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环,线上作为推广和销售主要出口,线下承担体验和服务。


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线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高,林清轩通过数字化营销手段,借助分众等平台联合投放引流,有利于在线上发挥品牌势能,实现迅速爆发。线上获得大量品牌曝光后,林清轩进一步将用户引流至线下门店,直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力,最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务,向用户传递正向的品牌价值和产品体验,增强顾客的品牌认知与认同,进而做到高效转化,最大化顾客价值。


结语

灵汐时代认为越是在不确定性强的时候,品牌越要抓住不变的核心,从自身商业模式出发,利用好不同平台在战略布局中的优势。对于林清轩来说,视频号直播的定位比起带来销售增量,更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环,起到链接用户、实现转化的作用,又可以融合线下业态作为门店场景的延伸,成为全域融合智慧零售的重要枢纽。


灵汐时代,中国DTC品牌营销的领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

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