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灵汐时代 DTC案例|年售15亿可生食鸡蛋的黄天鹅如何5步打造DTC轻奢品牌

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目录:

1、黄天鹅3年销售15亿可生吃鸡蛋

2、黄天鹅成功的4大核心

3、黄天鹅打造DTC轻奢品牌的5大启示

一、黄天鹅3年销售15亿可生吃鸡蛋

DTC轻奢品牌 黄天鹅完成6亿元C轮融资。创下了近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。这家以“可生食鸡蛋”为卖点的公司,创立时间还不到三年,如今已飙升为身价上十亿的新晋“独角兽“,价格还是普通鸡蛋的4倍有余,引人瞩目的同时,也让人不禁好奇这家公司是何来路?可生食鸡蛋成色几何?是否真能匹配其“高端”的身段?

二、黄天鹅成功的4大核心

灵汐时代认为把握产业脉络,洞悉行业趋势,知己知彼,才能激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长,这也是DTC业务模式开展的核心基石。而黄天鹅切入可生食鸡蛋细分市场也是有着同样的作业逻辑。

首先从品类出发,一条路是去抢占现有大品类(鸡蛋)的份额,打造成这个品类的代表性品牌;而另一条路是着力于小的品类或者开创新的品类(可生食鸡蛋),以小品类不断拓展认知,再以小博大,在发展过程中不断做大市场,抢占更大品类的份额。

通过消费者调研和市场分析,我们最终发现,在当前的行业格局下,散装蛋和土鸡蛋这样的大品类难以做出品牌溢价,而市场中已有的小细分品类价值感不强,受众面又过于小众。

而可生食鸡蛋的出现,甚至打破了国民心中原有的一套评判标准,人们不再以“土鸡蛋”“柴鸡蛋”来做品质区分,鸡蛋能不能生吃,开始成为人们心中,判断它是不是一枚高品质好蛋的新标准。

这也就是说,黄天鹅成功的第一步是把鸡蛋通过一个新的品类-可生食鸡蛋,来实现中国鸡蛋的品牌化,高端化。而围绕这个品类,黄天鹅从产业,垂直,品牌和合作四个方面做了全面的深耕

产业重做:如何洞察中国鸡蛋3000亿賽道品牌化、高端化重做机会。

重度垂直:围绕1枚鸡蛋“建立中国可生食鸡蛋标准+构建垂直产业体系+深挖产业链条价值”的产业重做路径。

品牌营销:3年15亿背后“品牌品类定位+产品价值矩阵+多维营销路径+用户心智占领+用户深度运营”一体化营销驱动系统。

开放合作:持续创新,在带壳鸡蛋品牌化规模化第一曲线基础上,开放探索ToC、ToB的多维创新型产品与合作,启动新增长引擎。


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灵汐时代认为本质上这其实是成熟市场如何创新和挖掘全新细分品类机会的一个课题。

中国蛋品产量占世界总产量的40%,日均消耗近10亿枚鸡蛋,整体市场规模高达3000亿。与庞大的市场需求相背的是,蛋品头部品牌占比不过2%~3%,并且大多为区域品牌。市场上充斥着大量无品牌、无标准的散装蛋,龙头鸡蛋品牌并没有在行业内发挥出应有的影响力。各鸡蛋品牌之间也看不出明显的产品差异化。

在过去的几年中,可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,无论是消费人数还是销售规模,都要占据蛋品品类近 1/4 市场份额。当然,对照黄天鹅2019年成立,2020-2022年三年内销售额已经达到了15亿,2020年天猫销售额的变化应该主要是黄天鹅入场引起的。


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黄天鹅抓住行业的饲料,规模,安全和质量四个要素进行产品和品牌打造,当然了,灵汐时代认为故事的核心是日本38年的可生食鸡蛋标准,其实标准本身不重要,重要的是,故事怎么切中客户的痛点,能不能引起共鸣。正如我们坚守的DTC新模式的核心一样,DTC的核心是社交媒体,而社交媒体的核心,其实就是“社交”两个字,而“社交”无非是通过故事去传达,因此讲好品牌的故事,产品的故意对于要走DTC品牌的客户来说尤其重要。近几年在DTC模式运营下风生水起的品牌,无一例外都在社交媒体上“讲故事”。


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所谓可生食鸡蛋,指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生,到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准

第一,更安全。养殖生产全程控制沙门氏菌,鸡蛋中常见的食源性致病菌沙门氏菌的检出率为0;

第二,更好吃。通过种鸡选择、食料控制,可生食鸡蛋中不饱和脂肪酸的含量更高,鸡蛋没有蛋腥味;

第三,更营养。强化了蛋品中维D、维E、锌等的含量,使鸡蛋富含天然类胡萝卜素,营养更丰富。

从目前知乎,小红书等社媒用户的评论看,无菌和无腥味是吸引客户购买的主要原因,第一批的核心客户以孕妇和小孩家庭为主。


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从品类、产品,再到如何和消费者对话,打破消费者认知,平台级公司最有经验,美团、滴滴等都经过烧钱大战后才坐上行业第一宝座,抖音和快手则趁着短视频和直播风口起飞。但灵汐时代认为这种多靠资本和趋势助力的激进方式不适合新品牌,消费品牌建立认知需要稳打稳扎,依赖时间的积累。用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个甚至一个,而与心智容量对应的就是用户注意力。某种程度上,占领用户注意力可以从时间和空间上着手,让用户随时随地看见品牌。

幸运的是,黄天鹅一开始就赶上新零售和社交平台的浪潮,于是在产品之外,使出另外两个杀手锏,通过布局渠道和品牌营销吸引用户注意,来建立消费者心智,对谈用户。 这就是DTC 10亿销售规模的标准路径:从京东天猫渠道起势,在量达到1亿后,开始布局高档商场进行线下铺货,最终实现线上起量+线下拓展的完美组合。

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在渠道覆盖上,黄天鹅走全渠道布局的路线,线上覆盖京东、天猫等综合电商平台,及盒马、叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商平台;线下则入驻Ole、永旺等精品超市,沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道,通过主流渠道的销售网点覆盖,满足顾客购买便利性。

灵汐时代在为客户打造DTC品牌模式时,在营销端有一个关键词叫“精准营养”,“精”就是把用户的数据画像搞清楚,把需求摸透彻;“准”就是就是所有的营销动作,都跟用户需求相关,是有针对性和个性化的,精而不准,准而不精,都算不上真正的竞争。

黄天鹅每个渠道都对应不同的细分人群,通过不同人群的精细化运营,配备不同打法。线上强调曝光和拉新,以互联网打法做整合营销,通过线上站外品牌种草、话题营销,联合渠道平台资源做推广,打透新一代家庭消费人群。

通过线上品效合一打法,黄天鹅在京东、天猫迅速成为双十一、618品类销量第一,获评天猫美食“十大消费趋势引领者品牌”及京东“新锐品牌奖”,并成为盒马等新零售平台品牌鸡蛋第一。

线下作为重要品牌触点,黄天鹅注重消费者互动、体验拉新,在终端打造品牌化陈列,把终端当媒体来打造,持续开展试吃、消费者互动迷你秀活动,发力拉新,增强品牌认知。


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三、灵汐时代DTC营销模式的5大建议

从黄天鹅的DTC轻奢品牌打造中,灵汐时代分享5个可复制的打法和步骤,从市场选择,品类选择,卖点塑造,定价策略和渠道拓展给出了详细的方式。其内在逻辑就是细分行业新品类打造,希望可以赋能更多行业发现机会。


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那么继续扩展这个打法,既然有平均价格*3,那肯定有平均价格/3,也就是极致性价比的打法。目前的经济形势下,灵汐时代比较看好的还是这两种策略,要么就是极致性价比,针对的普通客户,要么就是轻奢定位,针对中高端客户,这样对于客户来说,选择比较容易,品牌自身在产品,宣传,设计等方面也容易形成合力,定位和价值主张也比较鲜明。


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从灵汐时代DTC创新增长范式模型来看,轻奢DTC成功的关键与其他的品牌打法并没有本质上区别,打法和要素依然是这些,区别在于你要找到你自己的独特卖点,和基于产品构建的品牌,设计,渠道和服务,而这中间的每一个环节都是直面用户的。


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总结:

中国的鸡蛋产量占全球总量超四成,同时也是全球最大的鸡蛋消费国,因此有希望跑出一个鸡蛋领域的世界级品牌,这也是黄天鹅更大的目标。

同时,灵汐时代借助黄天鹅的成功,也希望倡导更多中国品牌开始思考和尝试DTC的营销模式,DTC(Direct to Consumer),流量背后是一个个真实的消费者,只有真正理解消费者,解决消费者实质上的痛点,才能得到更广泛的市场支持,才能让新消费品牌摆脱速生速朽的“魔咒”,这才是DTC的本质,是“以消费者为中心”的商业思维,它是一种手段,并非目的。品牌一定是跟着消费者走,尊重消费者,通过打造极致的消费者体验,建立消费者对品牌的信任,这种信任源于品牌的初心。所以所谓DTC并非某种高深的概念,它的方法多种多样,但本质就是与消费者建立更深层次的关系。


灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

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