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灵汐时代 DTC案例|私域营收过亿,LemonBox 借势DTC精准营养成为品类第一

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随着经济发展和消费升级,消费者的健康意识有了明显的提升,保健品市场规模也逐年扩张,成为了一片新的蓝海。

在这一潜力市场中,跑出一匹黑马DTC营养品牌「LemonBox」。靠着完善的私域运营,实现小程序营收破亿,一年实现3倍增长。

并且累计服务了超300万用户,复购率近40%,成为定制营养包细分品类TOP1。

那么LemonBox是如何进行DTC运营的?下面进行拆解。

一、案例背景


1、品牌简介

LemonBox,是在2016年创立的一个专注科学定制化的DTC精准营养健康品牌,以数字化营养科学的品牌理念,为用户提供私人营养解决方案。用户完成健康问卷,即可得到AI营养师的专业建议,以及按月定制的每日营养补充包,目前已有30+SKU,除主打产品定制维生素以外,一些新产品形态也正在研发当中,如软糖等功能性产品,靠着完整的私域运营,2021年做到了8000万GMV的体量,一年翻三倍,增长迅速。

2、市场规模

中国维生素行业的市场规模和未来发展趋势已经成为业界关注的重点。根据欧睿咨询数据显示,过去十年,中国保健品市场年均复合增速为9.5%。

灵汐时代认为中国功能性补剂和食品市场规模大、品类机会多、潜力大、增速快,按照测算,市场规模目前约在2000亿元,预计未来每年市场将以15%的增速发展。从渗透率上来看,中国保健品市场远不及欧美,还有很大的渗透空间,因此综合规模、机会点、潜力,增速以及渗透空间来说,从功能性补剂大类切入,从维生素细分行业着手,能够占据有利的位置。

3、用户画像

LemonBox的目标人群是一二线城市25-35岁的女性白领,70%都是90后。

基于品牌的背景、用户画像、市场规模,灵汐时代表示, LemonBox作为一个DTC精准营养健康品牌,内核应该是一家健康大数据科技公司,应以定制维生素为载体,提供数字化的健康解决方案。这一逻辑的可行之处在于:一方面,品牌通过大数据算法打造接近真人的AI营养师,高效匹配不同用户的营养需求,以专业透明的产品背书积累口碑和信誉;另一方面,通过数字化的根基了解用户的切实需求,可以不断丰富产品线,提供更加精准的营养补充选择。

健康行业的天然痛点是低复购和高门槛,而随着消费者的变化,其消费习惯也逐渐从关心产品价格,演变至关心品牌故事、服务与购买体验、调性等,传统健康行业普遍采用的大规模营销方式,已经无法触达Z世代等年轻消费者。

对此,一切以用户需求为中心,最终有反哺用户的数字化精准举措,才是DTC品牌的核心,也成了LemonBox坚定采用DTC的模式初心,将用户购买行为形成一站式闭环。

灵汐时代认为,欧美的DTC模式中,网站是很好的承接,对标国内,腾讯生态内的微信小程序则是最合适的选择,同时,做好公域平台和微信小程序之间的战略联动,构建服务用户的“全域生态”是打造中国特色DTC的成功关键。

于是LemonBox将小程序再度开发,形成自建站,便于核心数据的挖掘:

1)用户填写问卷后,数据沉淀下来,后台将根据人群、利益点、定价、内容,形成一套增长决策;

2)在延伸用户LTV方面,通过视频号、企业微信、小程序、公众号、珠玑、朋友圈广告等生态,LemonBox将多次触达用户;

3)通过用户行为沉淀,将用户分层,并采取不同的拉新行为,形成闭环。

二、流量渠道拆解

1、私域平台

1)小程序

目前LemonBox只有1个小程序,【LemonBox定制营养包】,品牌馆的小程序已暂停使用在主页设置了引流渠道。

具体路径:主页引流通道(加企微,内购买任意单品19.9元/件)---扫码加企微


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2)公众号

LemonBox公众号在打招呼语跟菜单栏中,都设置了私域社群的引流入口。

具体路径:欢迎语---回复【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及赠送好礼公众号菜单栏---我的---私人营养师---扫码添加企微


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2、公域平台

1)视频号

LemonBox在视频号主页只放了公众号的引流,没设置企微引流。视频号内容不多,主要以知识科普+产品介绍为主。


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2)小红书

LemonBox在小红书发布了900篇笔记,拥有9360个粉丝。主要以知识科普、产品种草,ai营养师宣传为主。

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3)抖音

LemonBox在抖音的账号,总粉丝量超过4.3万。视频内容包括产品宣传、知识科普等。


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4)微博

LemonBox在微博的粉丝数为1.2万,发布数量达到815条。目前LemonBox的微博更新频率为每天1-2条,基本实现日更。主要内容以知识科普、产品种草、促销活动为主。


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灵汐时代发现Lemonbox在渠道上内容的铺垫、种草无非是验证两个事情。第一个是权威性,第二个是安全性。

安全性是任何人在购买保健产品时都非常关注的一个特性,它的安全性体现在哪里呢?

体现在用户通过完成5分钟的调查问卷,得到适合于我们自身体质的差异化的补剂配方。无论是这个问卷还是这个配方,它的背后包含了非常严谨,而且非常精密的逻辑算法,这个就是它的安全性之一。

它的安全性之二体现在,Lemonbox可以通过线上渠道,与LemonBox背后所支持的跨国营养团队进行1V1的营养健康咨询,得到更加权威的建议,因此权威性和安全性是息息相关的。

而在针对于定制化这个小众的概念,如何通过渠道直面更精准的用户,灵汐时代认为私域是最佳解决方案,私域内,可以更好的践行现有DTC运营模式的数据驱动营销。基于私域流量的用户画像,LemonBox也可以拓展在公域的流量,进一步加大投放及信息流广告,反哺私域内的流量转化,实现全渠道布局。

因此LemonBox起势的第一步就是重点进行以微信为载体的私域建设,以IP打造建立了LemonBox的权威形象。

三、私域—IP打造拆解

LemonBox对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集,发送节日福利为主。

以下为详细拆解。
     1、人设定位

昵称:健康伙伴Bella

头像:一颗柠檬

角色定位:健康伙伴


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2、自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍,告知客户自己能提供的服务,赠送8折优惠价。并且通过强调自己是真人不是机器人,拉近与客户间的距离。


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3、朋友圈运营

发布频率:单月1条(频率极低)发布时间:每个月(不固定)朋友圈内容:产品种草,活动介绍

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四、私域—小程序拆解

私域的一环是私域的权威形象建立,一环是小程序为载体的专业形象的夯实。

灵汐时代认为LemonBox 能做到短时间内营收破亿、用户复购率高的成绩,绝不是因为找到了一个「通用」的产品模板,而是找准了目标人群后,进行「个性化」推荐的结果。

在向用户提供营养产品之前,LemonBox 会让用户在小程序上做一份「FFQ营养测评」,里面会问到“基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况”这 4 个方面的问题。填完以后,会自动生成一份「个人健康营养报告」,并基于报告数据,向用户推荐个性化营养方案。从而实现了 LemonBox “定制营养包”的效果。相较于“传统”营养包,LemonBox 更加注重量身定制,确保用户只补充所需,不多吃也不少吃。

比如说,小 A 用户的健康测评综合 83 分,营养目标包括睡眠、脑力和身材,LemonBox 会基于她的生活习惯和营养目标,向小 A 用户推荐 3- 6 种维生素补剂。例如,「GABA」来改善失眠状况,「Omega-3」来降低血脂、改善记忆;「左旋肉碱」来促进脂肪燃烧,达成体重管理的需求。


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不仅如此,LemonBox 还考虑到不同人群对于「营养包」品类的接受程度,给出了「基础方案」和「进阶方案」。针对新用户或者不曾接触过维生素的用户,LemonBox 建议从 3 种维生素开始服用,而进阶的方案,用户可以根据自己的需求,添加其他维生素补剂。在购买剂量上,有 1 个月体验装和 3 个月效果装可供选择。

这份健康报告可以一直保存在用户的个人中心里,服用了一段时间后(一般 3 个月为 1 个周期),用户可以再次做测评,评估自己的综合健康水平是否有提升。针对于当前的健康水平和目标,LemonBox 也会相对应给到下一个阶段的营养包推荐。

灵汐时代主张通过「问卷填写-生成定制营养包方案- 再次评估- 产品周期复购」这一流程,既做到了千人千面定制推荐,又做到周期产品复购,加强了用户的粘性和忠诚度。

三、会员营销拆解

当小程序、微信承接到会员后,如何去运维这些用户资产,灵汐时代也拆解了详细的会员营销体系。

LemonBox 搭建一个比较完善的会员积分体系,并以「柠檬值」做呈现。越高的会员等级会给到用户更多权益,以此提高用户忠诚度和复购率。

备注:

柠檬值可理解为会员积分,可抵现金使用

1 柠檬值 = 0.01 元

每消费 1 元得相对于倍数的柠檬值


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用户可在柠檬商城(类积分商城)去兑换礼品,里面有 LemonBox 的周边产品,包括收纳盒、购物袋等等,还可以直接用柠檬值兑换优惠券。比如说 4000 柠檬值可兑换 50 元无门槛券,相比于柠檬值现金抵扣的折扣方式(即 4000 柠檬值 = 抵扣 40 元),会更加划算。

那用户如何获取柠檬值呢?LemonBox 在小程序上也设计了一套规则:


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灵汐时代认为品牌可以通过小程序的这一套会员体系,持续跟踪用户生命周期,提高小程序用户留存率及复购率,目前通过私域运营,LemonBox至今服务了超百万的微信用户,整个小程序的用户量已经突破了200万,整个小程序的复购金额也接近40%。

在2022年,全年的销量同比增长翻了3倍。从这组数据当中,我们可以看到,LemonBox从台前到幕后,从一个小众的新的品牌,成长到整个行业的未来之星的发展潜质。同时在前期没有明星背书,也没有销售团队的前提下,助力品牌在微信这个平台上去寻找到能够多频触发用户,能够有效沟通用户,能够覆盖用户整个生命周期更长的营销方式。

灵汐时代见证了它从一个新的品牌,成长到整个大健康赛道垂直品类标杆的高度。也见证了它弥补了整个大健康赛道在定制化营养市场的空白,并且把这部分空白演化成今天整个声量+销量“双量”提升的发展契机。

四、营销策略拆解

有了上述这些运营动作,在特定时间再添一把火,发放优惠券,做一些限时促销活动,就可提高销售转化。

在小程序上根据用户分层,LemonBox 会发给用户不同类别的优惠券。例如新用户在 3 个月内会有首单优惠券、入会员后在 1 个月内会有满减优惠券;老用户,可以针对过于服用过的维生素品类,发送特定优惠券;在 618 、双 11 、母亲节、 38 妇女节等特殊节点,也有通用型的 5 折这类大优惠力度。

配合真人营养师在朋友圈发最新的活动优惠,并在宣传物料上放小程序二维码,用福利钩子让用户扫扫码进小程序,进而提升转化效率。

基于私域,又衍生公域,最终反哺私域,LemonBox的成功并非偶然,灵汐时代总结了一套LemonBox的运营打法,希望对同样在做DTC运营模式的品牌一些借鉴和参考意义。


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结语


灵汐时代引用LemonBox创始人的一段话“创业艰难,但我们也一直在坚持做「难且正确」的事。经过波折和实践,现在的 LemonBox 就只做三件事:强化 LemonBox 在「定制营养包」品类心智、不断完善「DTC 私域生态」全渠道用户体验、战略性投入「AI 营养师」领域。”可见DTC品牌的长期主义的关键,是基于私域流量的用户画像,借助数字化的精准钩子,再拓展公域流量,实现全渠道、全链路的发展。DTC模式不止是一个成交转化的加速模式,更是一段具有长期价值的供给关系,它代表着优质的服务、深度的沟通和及时的反馈机制。

灵汐时代,中国DTC品牌领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

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