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灵汐时代 DTC案例 | 估值百亿的新式茶饮品牌书亦烧仙草凭什么逼宫蜜雪冰城?

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前言:

近日,据多家媒体报道,有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资,估值过百亿。

且门店规模也不小,根据品牌监测数据,这个茶饮品牌现有门店数量超 7000 家,仅次于蜜雪冰城。

不仅如此,在红餐网发布的《2022 年1 月餐饮全品类头部红牌指数》榜单中, 这个品牌处于茶饮品牌第 5 名,超过了 1点点和茶颜悦色。


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这个茶饮品牌就是书亦烧仙草(简称“书亦”)。


■ 书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐?有何特别之处?

■ 又是靠什么开出这么多家门店?

■ 书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势?

灵犀时代就和大家聊聊这些问题。

一、为什么能占有一席之地?


灵汐时代主张以DTC模式打造品牌,认为在用户&爆品双维的全生命周期管理中用户对于品牌不仅仅是一次性交易的买家,品牌需要将用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化,打造全链路式的爆品生意增长。因此不管是了解用户需求,还是产品趋势,第一步的洞察都是必经之举,知己知彼才能百战百胜。

因此从茶饮赛道出发,我们发现茶饮市场的竞争愈发激烈。据《 2021 新茶饮研究报告》显示,从 2019 年底至 2020 年底,饮品店数量已经从 42.7 万至 59.6 万;其中新茶饮类门店数量占比高达 65.5% 。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城、 CoCo 等奶茶店都收获了一波忠实用户。那么书亦烧仙草和它们有什么不同?又是靠什么来吸引到了消费者呢?

灵汐时代认为从细分赛道切入,深化卖点是产品的第一步。

1)切入细分赛道,打造产品卖点

书亦在找准了「细分品类」,并打造了两个不错的卖点:

① 主打“烧仙草奶茶”

在茶饮行业,一个品牌想要被消费者记住,就一定需要打造出有标志性的产品。比如蜜雪冰城曾以低价的 2 元冰激凌闻名,当人们提到奈雪时就会想到它的欧包。

而书亦烧仙草在前期起步时则是锁定了“烧仙草”这一品类,即把品牌名挂钩品类名,形成书亦烧仙草=烧仙草的强认知。

“烧仙草”原本是一种流行的解暑小吃,随着茶饮行业的发展,“烧仙草”成为奶茶中添加的一种小料。

早年间,虽然其他茶饮品牌如 CoCo 也有“烧仙草奶茶”这个产品,但并没有将其作为特色产品。而书亦选择以“烧仙草奶茶”,这一茶饮市场的差异化产品,作为卖点推向市场。餐饮社科院的采访中,书亦烧仙草的创始人@王斌 曾表示:

2017 年,品牌从「 85° TEA 」改名为「书亦烧仙草」,就源于听到有消费者在和同伴聊天时,将自己的店直接称为「烧仙草」。后期自己就开始注意将曝光量聚焦在核心产品上。

运营社找到了往年的门店照片,发现在招牌上标注着“烧仙草专门店”。可以看出,从那个时候,书亦就开始有意识地突出烧仙草奶茶这个产品。

这样的聚焦战略确实起到了不错的效果,灵汐时代调研发现,书亦招牌的烧仙草奶茶产品,在大部分门店,单款就能占到 40%- 50% 的比例。烧仙草奶茶单品的热销也逐渐把门店的生意带火了,其书亦烧仙草的招牌奶茶也就此立住。

② 小料奇多

烧仙草奶茶相比于普通奶茶的特点就是“料很足”。

书亦烧仙草把“料多”和“烧仙草奶茶”这个品类绑定在一起,打出了“半杯都是料”的口号。在书亦的点单小程序上,可以看到足足有 17 种小料,可供用户随意选择。


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在小红书上,经常有用户分享自己买到的书亦烧仙草奶茶“料多”,比如可以“小料喝到饱”、“感觉像吃了碗饭”等等。可见,“半杯都是料”这个概念获得了不少人的认同,这也是切中了未来的品牌趋势DTC,也就是要以用户为中心,用户满意了,才有品牌长效发展的力量。


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灵汐时代助推通过“烧仙草奶茶”这一特色产品,以及打造“半杯都是料”这一给人以“实惠感”的特色,书亦慢慢地吸引了用户。

2)疯狂发券,吸引顾客回购

灵汐时代认为未来的营销模式都是短频快,直接触达用户的,不需要过多思考逻辑的,因此书亦烧仙草在运营上的动作并不复杂,最大的特点就是「疯狂发券」。

首先,新用户关注书亦烧仙草公众号,或者进入小程序后,系统就会自动给赠送两张“新人福利券”。


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其次,在会员积分商城里,可兑换的商品也有“满 10 元- 2 元”和“满 25 元- 5 元”两种优惠券。按照 1 元 = 1 积分的兑换方式,消费者每买 1-2 杯奶茶就可以换取一张优惠券。
 

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然后,若加入书亦门店社群,还会送一张第二杯半价券。后续群内的活动主要也是打折、免单相关的优惠活动。

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最后,产品上新和节日,书亦在门店和小程序都会有优惠活动,公众号和微博每周也都会进行抽奖。

通过发放大量优惠券和不定期举办活动,书亦在不降价的情况下,让消费者一直能用比原价稍低的价格买到商品。这样就能够将“占便宜”的感觉持续传递给消费者,以此提高复购率,让他们成为自己的忠实用户。


二、 疯狂“开” 7000+门店,靠的是什么?


灵汐时代始终深知从产品到品牌,从品牌到品牌效应是量变引起的质变结果,2017 年书亦烧仙草仅有 300 家门店,而到了去年年底,据官方表示,门店数量已经达到了 7000+,仅四年时间,门店数量翻了 23 倍。

伴随着品牌的“疯狂”扩张,书亦的宣传标语也从“半杯都是料”变为了“全国门店 7000+”。

但其实,在品牌发展的前十年里,书亦并没有采取「疯狂扩张」策略,处于“蛰伏期”。

根据历史门店开店时序图可以看出,书亦从 2017 年逐渐开始加速开店,最快的时候一个月开出了 400 余家。


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在这么快的扩张速度背后,灵汐时代为书亦总结了一套策略:

1)靠加盟快速扩张盈利

究其原因,书亦主要靠加盟实现门店扩张。

首先,书亦对加盟商的「位置选择」有一定的考量。在开放加盟的同时,书亦会协助加盟商进行选址。


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2016 年左右,在成都起家的书亦,前期主要是在川渝地区开店。在川渝地区大量布局,占据了一定市场后,后面慢慢地以此为核心向周边辐射,在一些周边省份的省会城市开始布局。
 

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值得注意的是,运营社发现,在门店选址上,除了一般奶茶都会入驻的商业街外,学校周边也是书亦烧仙草选址的热门选择。

其次,还采取了部分区域「密集开店」的策略。比如,在武汉大学周围共有 9 家书亦门店,在重庆解放碑和长沙司门口区域各有 10 家书亦门店,这些地方都属于人流量大、成交量高的区域。


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到了现在,书亦烧仙草在四川开了近千家门店,而在湖南的门店数量已经超过了四川,达到了一千多家,在河南、广东和湖北的门店数量也都超过了 500 家。

在靠加盟“攻城略地”的同时,这也成了书亦烧仙草盈利的重要一环。

开一家书亦烧仙草的预估总费用为 30 万起,其中和书亦合作相关的费用,包括合作费 2.98 万,品牌使用费 3 万,保证金 1 万,还有管理费 5000 一年一缴。每开一家加盟店,书亦都可以一次性收取超 6 万的合作相关费用,后续的物料也都需要从书亦订购。


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灵汐时代分析测算发现,书亦烧仙草的产品毛利率在 60% 左右,而品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率在 10% – 20% 之间。所以加盟商每进一批原料,书亦都能从中获利。加盟扩张的速度越快,书亦获利也就越多。

而回归到书亦烧仙草在加盟等营销端如何践行DTC模式的,值得一体的是它根据目标人群,量身定制的「定价策略」,书亦会根据选址对应的目标人群,来制定价格。

在扩张初期,书亦烧仙草多布局于三四线城市,以及各城市的大学城附近,其在三四线城市的开店比率,和号称“下沉之王”的蜜雪冰城也不相上下。

而当时的 7-8 元奶茶价格,对于大部分三四线城市的用户以及学生群体来说是可以承受的。


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而如今人群从大学人群到白领人群,价格维度也就做了相应的调整。

三、茶饮市场要在“中端”决战?


灵汐时代发现,茶饮市场按照价格,可以划分为高、中、低 3 个不同的档次。书亦烧仙草的产品价格区间为 10 元- 20 元,属于中端茶饮。低端市场:价格低于 10 元;中端市场:价格在 10 元- 20 元之间;  高端市场:价格高于 20 元。书亦发展势头迅猛的背后,或许暗示了未来茶饮市场的发展走向。

根据中国连锁经营协会发布的《 2021 新茶饮研究报告》,新茶饮市场的增速开始阶段性放缓。未来 2-3 年,新茶饮整体增长速度将调整为 10-15% ,而以前的茶饮市场增速可以达到 15% 以上。

可以看到,新茶饮市场面对着不小的挑战,竞争也愈发激烈。与此同时,新茶饮消费者们的消费习惯也出现了明显的偏向。

艾媒咨询数据显示, 2021 年上半年,中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在 15-20 元,占比最多,达到了 36.1%;而对 30 元以上单价的接受度仅占到了 5.8% 。


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因此主打高端路线的品牌们也产生了危机感——不仅要想办法留住现有的用户,还需要吸引到更多消费者。

2022 年初,喜茶和奈雪的茶就相继降价,喜茶的芝士茶、果茶等产品降价 1-5 元,同时开始推出 10 元以下的产品。奈雪的茶也推出优惠促销活动,整体降价 5-7 元。

之前喜茶公开表示不会再推出 30 元以上的商品,#喜茶告别 30 元# 的话题也登上了微博热搜。

高端茶饮品牌纷纷决定开始“下沉”。但下沉市场也并没有那么好做,中低端茶饮品牌早已是一片“红海”。品牌除了降低定价外,还需要思考怎么才能真正吸引这部分用户。

喜茶推出的副品牌“喜小茶”,和奈雪成立的副品牌“台盖”,虽然价格均比主品牌低,但知名度远远不如主品牌。

现在喜茶和奈雪自己也开始降价,想要拓展更多消费用户,但是否真的能成功还未可知。

与此同时,蜜雪和书亦等中低端茶饮也在想方设法稳住自己的地位,并且同样在试图拓展更多用户。

一方面,是着重了在超一线城市的布局。根据窄门餐眼数据,如今蜜雪冰城在北京和上海的门店都已过百,书亦也在北京开出了 46 家门店,其中也有不少开进了市中心的银座等商场,似乎是想往高端市场做尝试。

另一方面,中低端茶饮品牌也开始注重于打造自己的品牌调性。

比如,书亦烧仙草还不定期推出一些包装新奇的奶茶,以此来迎合年轻人的喜好,像 Mini 版烧仙草,可以背在身上的“大肚杯”、镭射杯等等。

由于包装具有特色,所以也吸引了不少用户前去打卡,将奶茶“晒”在社交平台上。


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由此,书亦烧仙草向消费者传达出一种价值观——中端茶饮不仅价格实惠,在包装和品牌形象上也不会输给高端茶饮。

与此同时,几乎所有的茶饮品牌都开始了「新品战争」,靠不断推出新品吸引消费者的注意力。许多小众水果被发掘,油柑、黄皮、芭乐、刺梨……一家推出,其他品牌也都开始跟进。

原本聚焦于烧仙草的书亦也开始拓展品类,推出了伯爵茶、水果茶系列产品。现在打开其小程序,首页推荐的也都是刺梨、红柚的水果茶,完全不见烧仙草的身影。


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随着茶饮市场竞争逐渐白热化,开发新品、调整价格、加大营销,茶饮品牌们都开始各出招数,力求获得更多消费者的注意力。

这场在中端市场的决战,不知谁能是赢家。

结语


灵汐时代从书亦烧仙草这个案例发现品牌DTC营销强调的不是线上化率,而是以互联网原生品牌为标签,从线上向线下渗透,最终要回归的都是线下用户,以最短链路、最快速度、最高效率、最低成本触达消费者。书亦将线下门店作为购物者的接触点,通过线下实体店进一步了解消费者行为,提升客户转换率,再不断复盘提升线下体验感,以此来不断增加复购率。

数据表明,近2/3的DTC品牌消费者表示希望能与品牌进行全天候全渠道接触。因此,DTC商业模式在未来将会进行更多新零售体验方面的布局。靠着DTC策略,书亦烧仙草已经在茶饮市场站稳了脚跟,也获得了资本的青睐,我们且看它未来能否继续引领市场。

灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

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