菜单
灵犀实战案例
灵汐时代 DTC案例 | 黑马Usmile如何借助DTC用户运营成为国产电动牙刷TOP1?

目录

1、赛道选择:口腔护理市场成长空间大

2、致胜策略:私域破局,用户至上

3、数据管理:让产品更贴近用户需求

前言:

Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌。2016 年至今,Usmile共荣获了 16 项国内外设计大奖,2020 年“双十一”期间,入选 2020 年度天猫十大新品牌,销售额超 1 亿,成为国内首个破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。Usmile凭借其独特的产品定位和出色的营销策略,成功打造了多款破圈爆品,成为电动牙刷行业的国产TOP1品牌。那么,Usmile是如何在这个市场中脱颖而出的呢?

近年来,在众多巨头林立、高度细分的消费品赛道中,不断有新兴品牌掀起爆款风潮。当越来越多的人喝着江小白、简爱酸奶,用着Usmile刷牙,穿着内外,吃着王小卤和拉面说,逛着名创优品时,我们不难发现,无论是美妆个护、食品饮料——

这些新锐爆款都有一个共同的模式标签:DTC。

可以说,DTC品牌的崛起是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一,琳琅满目的DTC品牌在社交网络中不断刷屏,塑造出当代年轻人的新生活方式。

DTC即Direct to Consumers,有时也被写为D2C,意为“直接面向消费者”,指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道,直接向消费者售卖商品的商业模式。这个概念最早源于美国,2010年前后,美国正式拉开了DTC革命,早于中国5年。由于疫情对线下零售业的打击,2021年,DTC的概念在国内正式来到舞台中心。

区别于已经在市场上非常有名且占据支配地位的老牌消费品牌,DTC品牌在产品开发和设计、品牌定位、营销方式等都与旧消费品牌不大相同,其最大的不同点在于:

第一,DTC品牌通过小众细分需求市场切入;

第二,以内容和价值观驱动,用新的社交化传播的品牌战略,直接触达消费者;

第三,通过数据能力来管理消费者数据资源,并辅助产品的更新迭代。

而Usmile的成功    也正是踩准了灵汐时代所传达的DTC品牌的模式,从小众细分需求电动牙刷去入手,再通过社交化传播(私域)引爆,再通过数据化的路径不断迭代产品。


一、赛道选择:口腔护理市场成长空间大


ab2d122e084b4986cc299951235ddd46.png

灵汐时代表示Usmile布局口腔护理市场的选择具有前瞻性,因为我国口腔护理市场是一个起步较晚、增长快、成长空间较大的市场。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷,它们占据了我国口腔护理市场主要的份额,据 Euromonitor,2020 年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元,分别占比 60.1%和 16.9%。目前传统类产品市场基本达到成熟,06-20 年 CAGR6.9%;新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类,零售额高速扩张,06-20 年达到 CAGR21.2%;20 年新品类市场总零售额 112.8 亿元,占比 23%。而随着电动牙刷普及率的提升,电动牙刷零售额已经超过手动牙刷,2020 年达 93.4 亿元。

电动牙刷行业在中国的发展已 20 余年,最初飞利浦、欧乐B等外资企业抢占先机,垄断中高端市场;随后舒克、黑人等传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场;随着电动牙刷热度进一步高涨,大批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海,与此同时,一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。Usmile 在2020年迅速超越欧乐B,成为市占率第二的品牌;20上半年,天猫平台的电动牙刷品类,Usmile 贡献了超 50%的增长率。


527a77a7c95c774587083ad04f11d18a.png


不难看出,以Usmile,小米等为代表的优质本土品牌市场适应能力更强,逐渐崛起,外资品牌国内市场份额呈现逐年下降趋势,各种新兴品类如漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类在口腔护理市场的份额不断上升。新兴品类的增长和发展,为Usmile的未来长期发展提供了更多的发展机遇。

二、致胜策略:私域破局,用户至上

起初,国内电动牙刷产业供应链成熟度并不高,主要是由于国内供应链厂商研发能力有限,缺乏电机和材料核心技术,代工环节以集成和结构外观设计为主,很难建立足够的技术壁垒。以欧乐B、飞利浦为代表的外资品牌,进入电动牙刷市场较早,积累了一定的技术优势。外资品牌高端机型具有智能识别功能,可搭配 APP使用,可通过旅游充电盒、玻璃杯等多种模式充电,品牌定位中高端,价格较高。


7ea179c9c9e5e273ca45e9e18902873c.png


在此背景下,以Usmile 为代表的国产电动牙刷品牌面向大众市场,主打价格亲民,性价比更高的产品,在产品外观,续航时间、充电方式、降噪等方面对产品进行持续升级迭代。 研发能力则充分体现了Usmile在打造产品方面的实力。作为市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌,在包括电路板,电机在内的各项内部构件中,Usmile 都实现了全自研。这决定了Usmile能否持续打造更贴近用户体验的产品。


79332384b4be2da4b23b14c668cc7130.png


de4334ad4f8624926f133efb28abdb0f.png


Usmile鼓励用户在平台上分享自己的使用体验和感受,通过优质种草笔记让更多的人了解到Usmile Y1的效果和性能,保持平稳的曝光度,得到用户的不间断搜索。同时,Usmile也加大了对线下门店和电商平台的推广力度,使得更多的消费者能够接触到和了解到这款产品。这些综合因素的作用,让Y1成为了一个口碑和销量双丰收的爆品。

灵汐时代认为有了社交媒体的种草,如何长足的留存用户,贴近用户的产品是重要的决定因素,除此还要有直接面向用户的留存渠道,这个渠道就是私域,如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营,未来运营之路将会寸步难行。我们经过多年客户服务验证,认为“私域运营”已经逐渐成为电商的一个标配,由于usmile迅速崛起是得益于微信公众号和小红书的,所以usmile的私域运营做得算是比较早期而且比较强悍的。

它主要是分为三步走战略,第一步吸粉

抓潜(吸粉)购买usmile开箱的时候,打开快递包裹,会有一张“送你100元大礼包”的卡片,上面有企业二维码,这是包裹式吸粉第一步第一关,如下图所示:


e7f83d8df58160920b9d5be981775c77.png


如果第一关没有用户没有扫码怎么办?没有关系,还有第二关。接下来在拆开产品包装的时候,在包装里面第一层,还有一张卡片(现在变成企业微信二维码了),这张卡片内容是“激活一年免费保修”的,这个大部分用户都会加,因为都是精准的用户,如下图所示:


d09b4b184569e224d4e3be4e5d6ff3dd.png


至此,一个电商包裹设置了两个关卡吸粉,这一点真的非常精明。国内大部分电商商家吸粉都只有一个关卡,并且只是一个普通的礼品卡片或者返现红包卡片,其实吸粉率是极低的,usmile这一点真的值得我们大家学习。必须说明的说,这只是usmile电商包裹吸粉渠道之一,它还有更多的吸粉渠,比如单页面投放吸粉、会员裂变吸粉等等。那么关于电商吸粉,我也总结了一份吸粉模型,如下图所示:

0d3a13477ac7194affc480f23ea5ce47.png


usmile吸粉只是第一步,后续有一系列的动作、流程和话术组成,最终会进入到usmile用户运营的下一层。比如现在关注公众号后,公众号会自动回复以下内容:


8dbe1cac29d06bf79d6ef02e622c8f4f.png


第二步是培育(建立信任)。

需要打造了一个私人口腔护理顾问,即“小U”人设,实力宠粉,推荐好物,打造U+福利社,为粉丝争取好物全网最低价的福利。当用户变成你的真爱粉时,便会无时无刻不关心你的产品动态,高度具备忠实度。

灵汐时代始终认为年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动。usmile通过打造人格化的形象,像朋友一样不断与用户交流、分享互动、输出价值,无形之中就在品牌与用户之间增添了信任,更容易拉近与用户的距离,使他们更愿意分享。

那怎么与用户建立信任呢?或者说怎么培用户呢?其它这个社会早已经有一套成熟的方法论了,这是基于DTC模式的,如下所示:


d41ddb58bd85ca3fc53e2116e7f8dde1.png


三、数据管理:让产品更贴近用户需求

在灵汐时代看来,全身心投入一款产品是对用户更负责的表现,而用户的心智是动态的,变化的,如果一直以一款产品打天下,显然不切实际,真正要做的还是动态调整产品,直面用户需求。而这个环节,数据管理的引用,才是真正切实有效,以数据说话,输出的结果才更具有说服力。因此较之以前的纯硬件产品,Usmile采用硬件+软件+智能算法的多重组合,虽然研发复杂度增加了10几倍,但效果却好了近百倍。


34161de564a17059a0fa552cb8988de5.png


除此之外usmile不仅从消费品、电器的角度打磨产品,还着力口腔医学等领域的产研结合,提升产品医学层面的专业性。产品开发逻辑便是从医学专业视角牵引,效果更要通过医学验证。为此,笑容加搭建了专业的口腔实验室、人体功效实验室、体外功效实验室、智能硬件实验室、原料与配方实验室等。从结果看,除了拥有500多项品牌专利,usmile还参与了《电动牙刷》等的团体标准制定,其自研的《摆幅测试装置及方法》,更是被家电协会推荐到全行业,来帮助行业健康有序发展。以新品Y10为例,它给刷牙过程增加了一感——视觉,其搭载的智能显示屏幕,可以实时反馈用户的刷牙时长和刷牙覆盖牙齿面积的百分比,让用户更直观地了解刷牙实况,即时进行调整。这改变了人们纯粹靠感觉刷牙的历史,通过屏幕提示,你能清楚地看到漏刷区域,令“无死角刷牙”变为可能。再借助算法根据牙齿的三个面,来变换不同的刷牙方式,进一步处理通常难以清洁的内侧和咬合面的问题。同期发布的Y10 PRO,还增加了牙菌斑监测功能,这也是首款具有该功能的电动牙刷。usmile定位产品就像“私人牙医”一样,每天动态评估你的牙齿状况——根据上一次刷牙质量,来完整计算24小时的牙菌斑的生成情况,并主动提醒消费者清洁口腔,而非呆板的“按时刷牙”,从牙病形成的角度,来促使牙齿的干净健康。

灵汐时代认为usmile之所以能够成为电动牙刷行业的头部品牌,并逆势增长的原因在于,产品理念和品牌初心。将资源集中,以极致的品质赢得了消费者的信赖;以医学为基础,从数据化的出发点解决痛点;技术上不断突破和创新,用高品质和真科技满足人们刷牙过程中的真实需求,真正践行了从用户中来到用户中去的DTC核心。


总结:

灵汐时代主张极致的产品美学加上对用户生活体验的细腻洞察和情感传递始终是Usmile的致胜秘籍,未来还是要持续依托DTC品牌的基调,通过创造可持续、有张力的内容体系,让品牌形象在面向消费者时更加丰富和立体化,用户建立了有效的情感联结。以及不断提高产品的质量和品质,才能够在市场上赢得消费者的信任和忠诚度。同时,积极探索新的业务模式和市场机会,寻求创新突破,也是企业长期发展的必要条件。

灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

推荐案例