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灵犀实战案例
灵汐时代 DTC案例 | 成立不到1年,销售额破亿,独特艾琳如何破局万亿市场

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目录

1、小情绪大生意,香氛里的轻解压

2、坚持产品第一性原则,解决真痛点

3、 讲故事,从贩卖产品到贩卖生活方式

4、切入小程序,将用户“攥在手中”

随着近年来香氛个护迅猛的发展势头,这一领域涌现了不少新锐品牌,创立于2018年的Dr.lrean Eras独特艾琳(以下简称独特艾琳)正是其中之一。作为高定香氛生活护理品牌,独特艾琳从2021年的爆品护手霜到今年夏季新推出的身体素颜霜,始终希望将高品质与场景化的香味相结合,以更加深度地连接消费者。它不仅受到各大社交媒体的众多明星红人KOL力荐,而且在天猫618的首次亮相,其销售额便突破百万,跻身天猫黑马榜单,京东618当天,艾琳素颜霜成功登顶身体护理类目,新品交易榜TOP1 ,在开辟线下渠道之后,独特艾琳入驻各大美妆集合店并取得了亮眼的零售成绩,目前,在KKV、H.E.A.T喜燃、调色师、NOISY、SN’SUKI等零售新物种店铺,均能看到独特艾琳的身影。

灵汐时代循迹独特艾琳的脉络,解析出独特艾琳成功的1个关键模式DTC,直接倾听用户声音,做直面用户需求的生活方式品牌,三个关键的生意经。

第一,通过小众细分需求(情绪经济+轻解压)市场切入;

第二,以内容(从贩卖产品到贩卖生活方式)驱动,用新的社交化传播的价值内容,直接触达消费者;

第三,通过数据能力来管理消费者数据资源(会员程序),辅助迭代新品

一、小情绪大生意,香氛里的轻解压


风险中滋生出压力,竞争中加剧了焦虑,零碎但无穷尽的压力与焦虑,让生活像一口持续焖煮的高压锅,情绪的气泡偶尔也想短暂出逃。抽离宏大叙事与人生大事,此时生活中的小确幸显得尤为可靠与切实。

而太过直接、具有目的性的解压很容易让解压变成压力本身,通过观看制冰拆冰、敲电子木鱼、沉浸式收纳等看似与解压毫无关系的视频,年轻人调动听觉、视觉、嗅觉、触感等多重感官,以一种轻量化的方式在娱乐化、具体化的日常中投射个体情绪、寻找真实生活的支点,从而获得愉悦感和松弛感。

灵汐时代深知当个体的幽微情绪集合成大众的情感趋势,从而成为一种生活潮流,也许指向的就是下一个大众消费的风口。

据魔镜市场情报,2022年淘宝天猫平台标题中含有“解压”的玩具市场规模达到3.86亿元,同比增长20.9%,但CR5不足10%,品牌效应不强,产品同质化程度高。

在轻解压的语境下,解压更多作为一种情绪与概念融入进吃、喝、玩、乐等生活消费的多个维度。换句话说,轻解压下消费的机遇不局限于解压玩具这一个赛道,其情感内核可以解构并融入进各方面、多领域的产品设计、营销沟通,引发消费者情感共振,从而加深品牌与消费者的情感联结。

在如今流行的消费趋势中其实不乏能看出轻解压的价值倾向,比如近年来,嗅觉里的情绪价值被逐步挖掘,从香水香氛市场到美容护肤、洗浴个护市场,香气从产品本身逐渐风靡为一种流行元素,并且在产品的功效需求层面香气逐渐从嗅觉享受深化至情绪疗愈。通过愉悦的香气,消费者在钢筋丛林里循迹自然,在焦虑压力中舒缓身心,芳香轻嗅,治愈解压。

据魔镜市场情报,2022年淘宝天猫平台美容护肤、洗浴个护相关类目下标题含有香氛关键词的产品销售额达到26.85亿元,同比增长6.8%。“香气”渐浓,情绪渐至。越来越多品牌尝试从疗愈角度进行气味解构,以香气触及幽微心绪,通过香氛+情绪深度触达消费者,探索消费者的情感需求。

因此独特艾琳也是在护肤赛道上切入情绪经济、轻解压,围绕香氛的生活方式推出系列产品,比如香氛护手霜,取得不俗的市场成绩,其在产品调性上关注情绪治愈与生活仪式感。


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灵汐时代主张香氛和情绪以视觉化表达为载体,将线上不可感知的嗅觉具体化,引导消费者进入放松、愉悦的感官场景,并在日常行为中构筑起并不复杂的仪式感,从而让产品与情绪产生正面关联。将情绪与皮肤的“玄学”进一步明晰,未来除了场景化打造,有科学研究背书的具有舒缓情绪压力的原料成分将会进一步为独特艾琳香氛+情绪的赛道带来更多升级迭代的机会。同时针对不同压力人群、不同情绪类型进行场景细化与定向产品开发或为产品打造差异化优势。

二、坚持产品第一性原则,解决真痛点


灵汐时代认为DTC品牌是要能真正解决用户真痛点的品牌,也是一个能真正创造产品之于用户真价值的品牌,被需要是第一位的。找出需求—判断需求—验证需求—复盘需求。

灵汐时代在给客户做用户需求时,也会遵循这一套的方法论,会给用户设置标签与维度,还在逐步建立中,除了职业,年龄,设备,城市,更多是行为方式或生活状态的标签,包括接触路径-他followed的一些品牌等,建立每个用户数据库,用户分为几个层级,体验官、品牌大使、内容贡献者等。

实际上,每个情景的需求都会不一样,在这个过程中,我们会做不同的尝试,所以大家会发现MOFT的部分产品同属一个品类,但是却拥有完全不同的细分人群。

而去解决真痛点,就是基于竞品做优化的产品,在这里独特艾琳要解决的是就是又要功能又要情绪满足。所以“香”作为沟通介质,独特艾琳产品系列目前涵盖头部护理类产品 、口腔护理类产品 、身体护理类产品 、家居香氛类产品四大类。品牌整体包装以极简、轻奢为主,带有设计感与艺术感,颜值较高,颇具近年来受到年轻人喜爱的“ins风”感觉。

而如何让“香”更具有价值感,独特艾琳也为这一价值做了很多的动作。在调研了众多工厂与香料原料公司之后,独特艾琳与拥有250年历史的奇华顿展开合作,用专业的技术俘获消费者。如独特艾琳使用奇华顿公司创新乐活的相关技术,科学地使香味能够激发神经管,以此达到激发引起自我满足愉悦的脑区,从而让整个生理状态与心情愉悦度拔高到一个层次。


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此外,独特艾琳还成立了自己的工厂与研究院,深耕香氛研究;为了做出来的产品更安全,坚持送检SGS、CIPC等第三方机构做认证。

面对激烈竞争的市场,灵汐时代认为坚持以“为用户带来美好的生活方式”DTC模式为核心,升级与研发产品将是不断赋能产品的关键要素。正因如此,独特艾琳升级了比如护手霜3.0版本、研发高定线香氛、睡眠喷雾等。
 

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比如在身体护理上,独特艾琳打爆的首个产品是具有高频消费特性的护手霜。该产品以高定香氛+滋润为主要卖点,分为茉莉为主调的艾克斯假期手霜、雪松为主调的宇宙星辰手霜和白茶为主调的布列塔尼手霜三款产品。

 除了主调香味都具有代表性外,手霜在包装上采用类似铁皮的材质,以白色外壳配以金色的折叠夹,颜值上时尚且具有调性,也增加了消费者在使用时的精致氛围感。

 
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灵汐时代知悉,2020年11月,独特艾琳护手霜围绕品牌营销推广后,火速成为人气爆品,三个月线上销量突破120万+支,销售额破4000万元。

在口腔护理上,独特艾琳也另辟蹊径,推出三款卡片包装式的口香喷剂为首个爆款系列,分别为小桃气·益生菌净澈口香喷剂、海王香·益生菌净澈口香喷剂 、茶艺香·益生菌净澈口香喷剂 。3种口味在对独特艾琳以“香”为介质的,有效改善口腔异,小卡片式设计携带方便,与市面上一般瓶装的口腔清新喷雾区别开来。


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三、讲故事,从贩卖产品到贩卖生活方式


灵汐时代认为香氛品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。做品牌,其实就是制造偏爱。如何在大众中找到气味相投的同类?广撒网对于一个体量尚小的品牌显然不太适合,而新媒体,从形式、传播效率和受众上是契合需求的,往往能达到四两拨千斤的效果。

构建场景,让产品拥有自己的名字和故事。

独特艾琳的小红书仅有3万粉丝,在讲究品牌格调的小红书,无疑是找到契合的路径,通过艺术与生活结合的画面呈现,将松弛感拉满,以带有品牌态度的文字诉说独特艾琳的高定故事。


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除了小红书,还有微信也是独特艾琳讲故事的舞台。当然他们卖的还是香氛洗护。微信承担了讲故事的任务,小红书则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。


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卖的不是产品,卖的是高定需求用户的心思,卖的是松弛感、解压、品味.....

灵汐时代常说产品不是产品本身,产品是你和它发生联系时,你的样子。让产品拥有自己的独特场景和辨识度,会让它在社交媒体中更具备话题性和传播度。

依托众多DTC渠道,独特艾琳不仅为用户提供丰富产品体验,也在积极推出各种优质的内容营销,根据目标用户群体,针对不同产品定制差异化内容策略,提炼产品亮点,同时根据用户的反馈及时调整策略,这一点也为独特艾琳提供了冲击国际大牌的底气。

在营销上,独特艾琳并没有高举高打地“狂轰乱炸”,而是更重视有价值的内容营销转化,与消费者持续性长久的互动。

品牌在进驻天猫、京东、抖音、小红书、有赞等主流电商平台的同时,以小红书+微博+抖音+B站为内容营销主阵地,独特艾琳在几大主要内容营销平台开设官方账号,持续输出定制化种草内容,对不同平台的圈层用戶形成影响力。

“品牌是心智的艺术,流量是行为的科学。”灵汐时代强调,观察流量变化本质也是在洞悉消费者行为的变化。


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有了多款流量爆款产品做基础,独特艾琳才进驻线下渠道。

目前,独特艾琳已进驻线H.E.A.T喜燃、KKV、调色师、 NOISY、SN’SUKI、BOOM!FRESH!、CASA MIA、北欧时刻等近2000家门店 。特别是在新物种美妆零售店,独特艾琳格外受到年轻消费者的青睐与回购。

而在线上营销的同时,独特艾琳还不忘向线下引流。6月,品牌还联合喜燃开展了香氛护理主题月线下活动。

灵汐时代表示,未来,品牌还将在线下打造自营的独特艾琳香氛生活馆。这样,品牌在消费者心中的形象将更加立体和有温度,从而在独特艾琳营造的场景和氛围中,进一步感受品牌理念与魅力,真正形成线上线下一体化的DTC品牌,不断缩短用户的决策路径。

四、切入小程序,将用户“攥在手中”


灵汐时代表示DTC模式的核心是品牌方绕开中间商,直接触达消费者(Direct to Customer)。这一模式形成的最初原因在于海外电商平台高昂的税收,推动了商家通过自建电商网站的方式触达消费者,最终构建起了更去中心化的电商形态,使得品牌积累了自己的用户资产,能够挖掘用户的全生命周期价值,构建品牌长期护城河。

对国内品牌来说,电商平台抽成呈现出逐年上涨的趋势,另一方面,流量正变得越来越贵,并且在传统公域流量中,品牌方花大价钱买量,但基本都是一次性生意。

那么,为什么不能将已触达的用户“攥在手中”,将无休止买量的钱花在提高用户复购、培养品牌忠诚上面?

国内商家想要建设私域,必然需要在主流电商平台之外搭建新的生意场景。但国内消费者很少有网站购物的习惯,而商家搭建自有APP的技术、成本和流量都面临巨大挑战,邮箱、短信等营销方式在国内消费者中实际打开率也很低,这意味着在当前的流量生态和市场环境下,建设私域需要寻找更合适国内环境的模式和场景,这也是私域建设的关键一步。

对所有商家来说,私域场景的选择必然要考虑三个关键因素,一是平台是否愿意且能让商家在其生态中圈出一块私有流量池;二是平台是否具有社交属性及流量优势,能为商家提供最多的用户触达、最高的打开率、最直接的沟通场景,从而构筑品牌自有流量池;三是平台上是否有足够的基础条件供商家完成生意链路的搭建。

以此为衡量标准,私域的生意场景只能向社交平台转移,因为社交平台在实现商家与消费者的连接上具有天然的优势。

在国内,主流社交平台几乎是与微信划上等号,而微信的去中心化属性也与品牌自建私域的诉求相吻合。可以观察到微信正是当下商家进行私域运营的主要阵地。

微信平台现有的功能中,可为商家提供的场景包括公众号、企业微信、社群、小程序等。

小程序则更类似于品牌们自建的电商网站,方便消费者直接在微信生态内完成购买行为。对商家们而言,小程序的搭建与电商网站、APP相比更为简单,并且国内已经有了成熟的可帮助商家搭建小程序的第三方企业,如有赞、微盟,它们的角色相当于海外的Shopify——一家帮助品牌建设自有电商网站的企业,因此独特艾琳也是切入了小程序这个渠道,去构建自己的用户购买站点,积攒自己的用户群。

和传统销售不同,小程序下的DTC模式下消费者可以绕过中间渠道直接与品牌接触,渠道流程的简化某种程度上为独特艾琳的服务表达做出让位,如果能够有效将其触达,可以大大提升用户对独特艾琳的参与感和认可度。

独特艾琳在小程序中将其做了整合运用,用户的会员信息、权益优惠、成长服务打包成个人档案一体可视化,并在不同场景中强表达,引导使用。同时,我们为外部第三方接入能力、私域场景设计了流畅的场景转化应用。

独特艾琳多端使用统一的CRM系统进行会员管理。通过系统的对接,实现了将会员、订单、事件顺畅推送给CRM,原CRM系统持续发挥会员管理的作用,确保会员数据在多端产品的同步性,保障会员的体验一致性,会员成长轨迹可合并、可追踪。同时,统一业务数据简化了运营维护及管理流程,帮助全端业务扭转顺畅。


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五、结语


灵汐时代认为生活方式品牌应以生活方式或生活场景为切入口,通过构建与传递品牌价值理念和消费者建立联系,以相应的产品和服务融入消费者的生活,满足用户群体的个性化需求,营造品牌力。「独特艾琳」定位精致女性的生活方式品牌,主打18岁到35岁的年轻女性,定位新锐白领、精致妈妈、Z时代三个群体为主流目标用户。三个群体为典型的新中产阶层,新中产为月收入在8k到30k的一二线城市青年,正好契合对高价值生活的追求,「独特艾琳」把自身作为一名精致女性的全方位陪伴者,通过DTC模式让产品回归用户生活的底层逻辑,让独特艾琳成长的时间进一步缩短,也让我们见证了今天增速近200%的独特艾琳。

灵汐时代,中国DTC品牌领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。