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灵犀实战案例
灵汐时代 DTC案例| Lululemon如何凭借社群营销成就十亿级DTC服饰品牌?

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1、以四个社群策略打造高粘性、高转化、自传播的用户圈层

2、差异化新兴人群+细分垂直场景, 赋予「社群」归属感

3、以“空间”造社群渗透力——赋予社群“圣地”式地标

4、以“人”激活社群的动能,赋予「社群」连接

5、以“生活方式”定义社群的价值,赋予「社群」意义

6、从卖产品卖体验卖理念,到卖关系和生活方式

Lululemon被认为是继Nike、adidas后,最为成功的运动服装品牌。近日,lululemon发布了2022财年第二季度财报,显示第二季度公司净营收增长29%,达19亿美元。自上市以来,该公司营收一直保持增长态势。

其独特的社群营销模式被认为是其赢得消费者的关键因素之一。本文将分享Lululemon如何通过社群营销策略,另辟蹊径的对目标人群完成渗透:利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销,抓住了新流量渠道,以较低成本开展营销推广。


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一、以四个社群策略打造高粘性、高转化、自传播的用户圈层

有人认为,社群就是一群人聚在一个线下空间里,一起聊聊天,吹吹牛,吃吃喝喝、来几次联谊活动等社交行为。比如车友会、书友会,他们顶多就是将共同爱好的人组织活动而已;没有持续的信息交流、沟通与互动,还是一个没有连接的个体。

也有人认为,社群就是微信群,虽然社群是由微信群而疯狂生长出的社群经济,但是微信群仅仅是社群的一个平台和载体。

还有人认为,社群是私域流量的组成部分,例如亚马逊的会员,拼多多的团购,瑞幸的分享,网易严选的微信社群,及各种社区的拼团等。其实此时,他们只是一个连接工具而已,和品牌构建无关,和市场细分无关,和定位无关,只和流量、销量、服务、促销有关。

灵汐时代认为这些都是不是Lululemon所追求的社群,因为他们没有共同的理念,没有共同的行动,他们之间的信息是不流动的,也就是说我们服务品牌所搭建的社群应该是具备自上而下的顶层品牌核心,以此让用户有共同的精神核心,再通过贯彻理念核心的活动去不断盘活用户,成为品牌自身的口碑加速器。为什么Lululemon的社群能黏住消费者?因为Lululemon并不是把社群作为“吸引用户,争夺用户,消费用户”的所谓私域“流量”去运营。而是通过社群“聚集一群人做一件事”,是一种“有理念有使命有行动”的运营方式。

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二、 差异化新兴人群+细分垂直场景, 赋予「社群」归属感


Lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄榄球,这几个品牌的发迹都离不开运动的大『势』。lululemon通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点,成功打开细分市场,又通过高忠诚度的细分市场撬动整个运动服饰领域

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灵汐时代认为Lululemon正好是切入了一个朝阳的赛道,由于瑜伽运动的专业性,大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。这个新兴的新中产高知独立女性群体,我们可以称之为「Super Girls」面对这样一个有统一需求的小圈层内,都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」,未来可想而知。Lululemon恰恰找准了女性瑜伽运动人群这一细分市场为突破口,在运动市场红海中,找到全新赛道,增长迅猛。

三、以“空间”造社群渗透力——赋予社群“圣地”式地标


每一个加入社群的人都期望有一个场所,一个他们能够找到大本营的地方,在他们看来,有了「圣地」,才代表这个社群有了正统性和力量。

在这里,一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式,并能够在这里找到某种价值理念的归属。就例如,人们可以在民政局完成婚姻登记,但只有一个对他们有意义的教堂、草坪、海边、家乡……,才算是爱侣们心之归属的「圣地」。

于是灵汐时代拆解出属于Lululemon的品牌圣地关键步骤。

1、以实体空间作为承载社群凝聚力的“精神地标”

·将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在;

·面对面的交流,更容易形成真正的密切关系;

·物理空间的活动和仪式,能成就深刻的“记忆印记”。

2、合适的地点+有意义的人

·Lululemon的“门店教育家”Educator,或者社群里的KOL,是圣地“传教士”,没有TA们,“圣地“就没有灵魂。

·每一个能传递价值的固定场所,都能成为社群“圣地”,例如一个独特的主题店,一座可打卡的瑜伽馆。

3、「圣地」也可以是非常态,打破边界的社交空间

·曼哈顿Bryant公园、北京天坛的热汗节。

·甚至在线上,微信群不是圣地,直播间不是圣地,但是在某个时间,能参与同样的仪式,就可以成为「圣地」。
        
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lululemon需要在城市、文化和自然间探寻平衡,与人们分享爱与喜悦

一方面,这样活动自带社交属性,它所产生的氛围感使得运动本身变得更有趣,带给人的快乐也更多元;

另一方面,它要求我们重新整理人和空间的关系,越是走到广阔的空间之下,越能拥有自由畅快的体验

灵汐时代主张站在品牌营销的维度看,这是真正意义上打破次元壁的出圈,实现了品牌、社群与运动生态的双赢,这才是Lululemon的流量密码。



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四、以“人”激活社群的动能,赋予「社群」连接

灵汐时代深耕DTC运营模式,深知社群对于私域的重要性,私域对于DTC品牌的重要性,因此在DTC品牌上,我们会发现不再依赖于给品牌选代言人,去砸钱投高昂的广告费,而是有意识培养品牌自己的“代言人”,也就是品牌自身用户的影响力。

社群的影响力—形象大使

因此社群的影响力形象大使与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同,露露乐蒙选择在世界各地寻找KOL作为形象大使,精准定位周边的潜在消费者。这些形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等,他们不但会吸引潜在的消费者,反馈产品信息,并且会为门店设计以及打造社区的方式提供信息和意见,参与线上、线下门店的活动并授课。

根据官方数据显示,近年,Lululemon全球“门店大使”大约有15万多人,与此同时,Lululemon在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了“全球瑜伽大使”,在国际级的明星运动员里签约“精英大使”,三者共同构成Lululemon的“品牌大使”队伍。

凭借社群营销,由粉丝、瑜伽教练担当的KOL在社交活动中,潜移默化地输出品牌价值观,扩大影响力,同时增强用户黏性。

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社群的核心—产品教育家

灵汐时代表示,虽然lululemon社群是从品牌大使开始;但Educator产品教育家这个角色才真正创造了lululemon社群的调性。

lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家,并且认为教育家是最重要的人,她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

在lululemon之前,零售店们一般只考虑节约人力成本,但是Wilson却不一样,“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”(你的用户是什么样的,就得雇佣什么样的员工;只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl,找到自己需要的产品)。

Super Girl店员整体教育背景良好,发自内心喜欢运动健身,认同品牌理念和文化,她们与用户沟通时,自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

逐步实践中,lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法则:预约面试者上课,在运动中观察,通过交流识别这个人是否喜欢lululemon;当遇到热爱类似生活方式和价值观的人,则吸引加入。

社群的活力—超级用户

灵汐时代认为要延续一个社群的活力,就是要培养一群超级用户,通过超级用户的声音去引导其他的社群人员形成响应,品牌大使们的身份有教练,运动明星,网络大V等等,但是真正要让一个社群“活”起来,必须要让用户参与进来,特别是那些真实、精准的,喜欢品牌,喜欢表达的超级用户。如何让这些超级用户活起来?

灵汐时代所传达的DTC模式的品牌应该就如lululemon一样,拉新是重要的一环,但是更要注重用户的留存,倾听用户的声音,让用户喜欢上品牌倡导的生活方式,这种用户自然会转变为品牌的超级用户。

所以,lululemo不是推荐产品,不是会员折扣,不是促销活动,而是一种以运动场景为核的生活主张和习惯养成,各种课程的体验,多元社交活动的交互感染。

用户可以在各种课堂上和活动中交友、学习、进步,心理上的“获得感”,会触发美好生活的想象,不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰。

换句话说,lululemo的拉新不是“拉新”,而是让用户(留存)下来,只要用户愿意持续参加活动,成为超级用户(愿意主动传播品牌的用户),新用户自然而来

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五、以“生活方式”定义社群的价值,赋予「社群」意义

“时尚只是诠释精神力量的一种方式——lululemon创始人Chip Wilson

伟大品牌们的终极梦想,无非是成为一种生活方式,耐克如此,苹果如此,特斯拉如此,茑屋书店如此。

如此之下,lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式,这被称为「sweat life」(热汗生活),并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。

从热汗运动,热汗社群,热汗派对,热汗赛事,热汗时刻,热汗社区……到热汗精神,热汗生活方式,热汗哲学,牢牢将「热汗生活」和品牌心智绑定在了一起,构架出了「热汗生活」宇宙。遵循这样的理念和行动,让很多人不知不觉在「热汗」中成长,在前行中改变,在连接中激发自我, 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。

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结语:

从Lululemon的社群运营可以发现,其与用户紧密互动的理念贯彻始终,是成就其消费人群高粘性,高复购,高传播的关键因素。

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灵汐时代认为DTC品牌归根结底是生活方式品牌,因为是直接面向用户的,理性是回归到用户生活方式的革新,从卖产品卖体验卖理念,到卖关系和生活方式。2017年,lululemon 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」进化为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」,这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。Lululemon从新兴的小众人群和一个垂直场景出发;然后创造出一个个有信仰的「社群」,做有价值有意义的连接,连接人与产品,人与品牌,人与人,人与生活的关系;进而又以「社群」的人,催生出千变万化的新场景,并成为健康生活理念的代表品牌。

灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。