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灵犀实战案例
灵汐时代DTC案例|出场即高位,松鲜鲜成松茸调味新品类开创者

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“松鲜鲜”,松茸调味的开创者,是以用户为中心,洞察到消费者对于健康产品的需求,于是开发出一系列基于松茸的0添加0蔗糖0农残调味品。全网累积超100万深度粉丝,调味料月销超30万包。抖音调味品第2名,仅次于海天。2020年销售额破亿,摘得天猫松茸调味类目销量Top1。


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一、直面用户,发现需求,满足需求


品类定位

开创“松茸调味料”新品类

在赛道选择上,松鲜鲜并没有从“健康鸡精”切入,而是另辟蹊径,选择一条少有人走的路:摒弃各种添加剂,用松茸等天然食材调味,开创松茸健康调味新赛道,开创“松茸调味料”新品类,正是基于消费者对调味品的痛点,在摒弃各种添加剂后,不断延展产品矩阵,打造“健康、0添加”的高端调味品品牌。


市场背景

1、市场规模数据显示,2022年中国调味品行业市场规模达5133亿元,预计2027年市场规模达10028亿元。

2、近几年,人们对健康的关注不断加强,健康消费成为风口,尤其在餐饮上,“减糖、减盐、0添加”趋势明显。

(艾媒咨询)调研数据显示,消费者会关注调味品有无添加剂(91.3%),有无添加糖(63.5%)和是否天然食材(61.5%)。营养成分方面,钠、糖、脂肪含量等关注度占比均超7成。有无添加剂、盐糖油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。

3、在调味品里,鸡精、味精在消费者意识里,几乎是不健康的代名词。

据数据显示,超过一半的城市消费者已经在限制鸡精、味精等多添加剂调味品的摄入量。

4、健康调味品成热门赛道,各企业争相布局

海天推出有机系列、零添加头道酱油产品;李锦记推出薄盐纯味鲜系列产品。随着布局健康调味品的企业增多,同质化趋势也越发明显,在健康调味品赛道形成差异化竞争优势将成为企业制胜点。


核心策略

“松茸+鲜”的价值感与认知度

于是,基于消费者“爱好咸鲜,但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”的三个痛点以及“减糖、减盐、0添加”,松鲜鲜打出:“用松茸调味料代替鸡精和盐”的核心策略,成为取代“鸡精、味精”的健康调味料产品。消费者对“鲜”味的需求依然很高,只是“大家担心身体健康,不敢买鸡精”。


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松鲜鲜选择松茸作为切入点有以下原因:

1、满足消费者健康调味需求。松鲜鲜的松茸调味料,配料上选用了松茸等10种健康蔬果,代替添加剂调味增鲜,并且不添加白砂糖,钠含量也比鸡精低,满足三高人群、孩子、孕妇的日常刚需。

2、松茸本身携带高价值感。提到松茸,人们的第一印象是“贵和鲜美”。在《舌尖上的中国》节目里,更是称它为“高端食材”,所以,松茸产品很容易被消费者传播和喜爱。

3、松茸自带鲜的属性。松茸作为菌菇类里的高端品种之一,其本身自带的“鲜”,与消费者对调味产品的主要需求“提鲜”完美契合。

高度定位

中高端植物调味料品牌

人群分析

用户画像松鲜鲜在抖音,天猫,小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的宝妈。但视频号的人群年龄普遍偏大,主要为中老年群体,遍布一二三四线城市,没有明确的地域区分。

其中,30-50岁人群占到50%以上。相较于20岁左右的年轻人,有孩子之后、开始为人父母的消费群体健康饮食的意识更成熟,也会更关注我们的产品。

除此之外,与“鲜”经常联系在一起的还有“咸”,国人对“咸鲜”口味的偏爱,也带来另一问题——“日均钠摄入含量超标”,由此带来高血压、高血脂等问题,因此三高人群也是松鲜鲜人群画像之一。

■ 人群画像:减脂人群、素食主义者、健康人群、三高人群、精致妈妈等

消费频次:中国调味品消费频次高,超8成月支出50元以上。

购买考虑因素:

★消费者对调味品配料表和营养成分表的关注度分别为58.9%、53.9%。随着健康意识的增强,人们开始有意识地关注产品配料及营养成分,更高于对价格(49.3%)的关注度。

★中国消费者更关注调味品是否健康(86.9%)及营养(66.3%)。相较其他产品,当下主打健康(减钠、减糖等)、配料表干净无添加的调味品更受消费者青睐,占比分别达81.5%、57.7%。


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品牌名称

松鲜鲜

想要占领一个品类,名字是最直接的武器。松鲜鲜曾用名“清心湖”,这个名字对创始人来说有特别的寓意,但对普通消费者来说却毫不知情。可以说,名字和产品品类毫无关联,后改成松鲜鲜在“自然鲜”上发力。

品牌slogan

松鲜鲜,自然鲜

简明扼要,“自然”突出了原料的天然属性与产品的健康属性,“鲜”聚焦功能属性。


二、直面用户,聚集需求,可视化需求

发现需求,满足需求(健康,低钠,减糖.....)后,如何聚焦需求,可视化需求,则需要卖点和视觉的双重锚定。

聚焦需求——产品卖点

八大0添加

产品也是最独特的购买理由,既能够传递品类价值,也可以打动消费者直接购买。围绕打造“健康、0添加”的高端调味品品牌,松鲜鲜确立了两条产品线:基础调味品升级和复合调味品。基础调味品升级,指让酱油、鸡精等基础调味品,更符合现代消费趋势,即更健康、更快捷、更简单。

每条线的共性卖点是0添加,围绕0添加,松鲜鲜具化了八大安心标准。

■ 0添加

0转基因原料

0浸出油

0棕榈油

0农残

0蔗糖

0食用香精

0反式脂肪酸


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用松茸天然鲜占领中高端用户心智,由此取代鸡精和盐在他们厨房调味的地位。当消费者提到松鲜鲜,第一印象就是松茸健康调味料,从而取代太太乐和家乐,成为健康调味料第一选择。

可视化需求——超级符号

一颗大松茸

超级品牌—当瞄准了一个品类机会,包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以,好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现,自己推销自己。
超级品牌—松鲜鲜松茸调味料的包装,通体以白色为主调,“松鲜鲜”三个字在包装上放大,让消费者可以清楚的看到品牌名字。


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超级符号—一颗大松茸,里面画的是大自然风景,暗示了松茸的生长环境。其他产品的包装,改变的是松茸符号里的具体绘画,不变的是松茸的形状。整个松茸符号占了包装中心的1/2,表达松茸调味品类特性的同时,也形成了品类召唤,让消费者看到符号就想到松鲜鲜。

可以看到不仅仅在包装上,在品牌和产品相关海报视觉上,依然可以看到超级符号-松茸,全方位强化松鲜鲜=松茸+鲜的认知。


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超级卖点—例如:“减钠29%、0添加、食用场景”直接标注在正面,让消费者一目了然。当一颗颗大松茸在终端成排出现时,货架陈列效果十分强势,消费者一眼就能记住。


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超级便捷—另外,松鲜鲜松茸调味料主要是袋装和瓶装,不两种包装都做了防潮设计。瓶装设计有两个口,一个是小颗粒的封口,另外一个是大口的出口,从消费者角度出发,更方便使用。


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三、直面用户,链接需求,转化需求

以小程序、视频号为例,小程序以会员体系建立与用户的购买链路,社群缩短用户选择产品、获取优惠的路径,都是深度链接需求、转化需求的载体。

1)建立小程序会员体系

通过入会—会员—购买——进阶——复购的会员养成体系,建立松鲜鲜与用户的深度绑定,增加用户的粘性。


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会员体系包括:

会员的成长体系:入会品鉴官、高阶品鉴官、金牌品鉴官、尊享品鉴官,每一等级的会员设置差异化的会员福利。

会员的积分体系:简单明了的告知用户积分的获取与使用范围。

会员常态化营销活动:通过会员营销活动,不断吸引用户入会、购买、复购,激活会员活跃度。


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2)视频号运营

前文有提及松鲜鲜减脂人群、素食主义者、健康人群、三高人群、精致妈妈等,而三高人群较之其他人群则属于年龄较高的人群,如何抓住这类人群,小红书和抖音显然难以奏效,因此视频号则是重要的渠道。

从人群端,松鲜鲜在其他渠道的主要客群画像为28-35岁的精致宝妈,但视频号的人群年龄普遍偏大,主要为40-50岁的中老年群体,且没有明确的地域区分,遍布一二三四线城市。


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但这并非平台劣势,反而是新的人群优势。这类用户的消费习惯更偏向生活用品,尤其注重健康和安全,对品牌的忠诚度也比较高,其实更具有人群优势,很适合作为增量渠道。

正因为人群不同,视频号和抖音的运营方法也有明显差异。抖音的人群更年轻,因此整体的直播节奏要更快,采取快速过品、一分钟讲品、快速成交的逻辑。


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除此之外,视频号还是很好的贯穿品牌理念、形成高转化和长期复购、降低营销成本的重要载体,可以连接打通私域,持续做用户运营,进行稳定增长。


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基于品牌势能的加持,品牌的私域能力的助力,从人群的精准抓取到差异化的运营策略,到创始人的植入,松鲜鲜的视频号能快速起量,近百万私域粉丝和平时精细运营的粘性,使得视频号天然成为激活这一流量池的发动机,而直播推流吸引的新粉,又丝滑反哺私域。

这给其他已有私域建设的品牌带来了启示,即视频号能成为更高效的日常维系式种草和流量转化通路,为品牌带来全新的增量。

依托直面用户的私域运营模式,松鲜鲜私域每年的销售额都在增长,年增长已经超过100%,已经超过3000万。2020年复购率300%,2021年到了450%。

除此之外,也依托各平台直播组合拳,深耕直播带货,同步垂直类KOL,如生活类、运动类博主,他们热爱生活,给粉丝营造一种积极向上的状态,这与松鲜鲜“天然、健康”的品牌理念相契合,由此精准定位消费人群,在盈利的基础上不断扩大投放力度,联动直播不断扩大品牌声量,目前全网已经累积超100万深度粉丝,调味料月销超30万包。抖音调味品第2名,仅次于海天。

灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。