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灵汐时代DTC案例|以用户为导向,白小T打造“品类即品牌”典范

灵汐时代DTC案例|以用户为导向,白小T打造“品类即品牌”典范

白小T品牌成立于2019年,以“简单、舒适、高品质”为品牌理念,以打造一款IP化白小T为核心,用科技重新定义服装,使用功能型定纺面料解决用户的实际需求,专注于为消费者提供高品质、具有生活态度的服装,实现品类即品牌。2020年,白小T全网曝光7亿次,卖出T恤100万件,营收超1亿元。2021年,全年销售额近8亿,腾讯、天猫、京东、抖音等电商平台类目第一。

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一、“品类即品牌”定位战略:从品类唯一到品类第一

品类即品牌

专注于T恤单品类

灵汐时代表示,需求是挖出来的,但方向性需求并非是创业需求,细分品类才是创业需求。因此品类创新,才是打造品牌最快的路径,没有之一,因此白小T通过“品类即品牌”的策略,立足于被传统服装品牌忽视的T恤品类出发,致力于打造具有“高颜值、高科技、高品质、高社交货币属性”的T恤品牌,从而将白小T打造成了T恤品类代名词。

那么为什么选择T恤赛道?

有品类无品牌



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高增长品类

经过分析发现,互联网上卖西服、衬衫的时代正逐渐离去,而卫衣和T恤是往上走的,更重要的是,服装这么多的品类里面,很多品牌全品类都在做,当不断做减法,减到只做一件T恤,就可以集中优势专供这个新品类,而其他品牌做不到,这也就给了品类更多发展的机会。

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从2022年中国服饰男装销售的TOP10来看,白小T无疑押中了品类增长的蓝海市场。

灵汐时代认为,产品是品牌的根基,也是品牌最好的广告,“好产品会将品牌甚至是品类带到新高度。”因此选择T恤赛道既是产品声音,更是品牌诉求。

从T恤到只从基础款白T入局,白小T又是如何考量?

灵汐时代归纳为在恒定需求找到品类的长期主义,在退货率低找到初创品牌的生存之道,在高购买意愿中找到企业的生财之道,缺一不可,是适用于初创品牌的求稳方针。

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恒定需求

以基础款白色T恤入局服装行业,能帮助减轻品牌原生压力,比如库存问题,基础款不会让品牌因为库存而商誉减值。

时尚是流行的,风向改变会致使“流行款”贬值,但基础款的需求是恒定的。一件基础款T恤今年售价199元,只要品质过硬,明年一样可以卖199。

退货率低

作为初创企业,如果盲目去做风衣,去做运动装等退货率较高,但是如果是基础款白T,因为比较简单,退货率则更低,作为切入点也更加合适。

购买意愿高

相较于西服、衬衫,消费者的购买意愿很低,因为这些服装的穿着场合非常重要,消费者的试错成本高。而基础款T恤,更多的场景是居家休闲时穿,消费者购买意愿更高。

于是,从男装白色T恤细分市场切入,白小T做起了基础款大单品的生意,并一步步把白色T恤打造成为爆品,实现从品类唯一到品类第一。

品类后确定后,围绕基础款白T,白小T也系统化了一套的品牌内容。

品牌命名

超级命名:白小T

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白小T的品牌名,也正符合品类即品牌的定位策略,以品类冠名的品牌名称,品名即品类。

其次传达的是品牌的故事,是小白和小T,一个男生和一个女生的创业故事,小白的成长史,让每个用户在品牌中照见自己的奋斗历程,搭建用户和品牌的连接桥梁。

对于白小T来说,真正实现了一个好的名字,可以节约一半传播经费的说法。


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灵汐时代也有自己的一套品牌命名的“境界”,首先要能代言品类,其次能占领品类的制高点,最终实现利于传播,节约成本的目的,让品牌名就能成为品牌传播的关键资产。


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品牌定位

以打造一款IP化白小T为核心,号召大家“换上白小T,找回你自己”,引起用户寻找自我的情感共鸣。

二、“人群即需求”产品策略:打造极简爆款

定位人群

30-50岁中年精英男士

T恤是男女皆宜的品类,为什么白小T主打男性市场?

增长空间大:

过去我国男装的潜力一直被忽视,年人均消费金额仅50多美元,不及日本的三分之一,未来具有较大增长空间。

更关注服装的质感和实穿性:

目标人群是30-50岁中年精英男士,这类人群有一定的社会阅历和消费潜力,更关注服装的质感和实穿性,这也为白小T致力于高品性价比的路线找到精准用户。

其次,以中年男性为主,当市场都在关注年轻人穿什么时,白小T关注中年男性反而占有先机。

这也为以“科技感”的T恤切入市场奠定了人群属性(男生更为偏好科技感产品)。

势能人群

从用户画像来看,白小T影响了一群不会被广告影响的人,但是却会被同样身份地位人的消费习惯影响,因此吸引吴晓波、刘润、郭德纲这样的中年男性用户,成为白小T的势能用户,通过势能用户的影响,自然让消费者联想到白小T=中年精英男士标配的认知。

灵汐时代在品牌服务中,认为找到品牌的势能人群,能够起到事倍功半的作用,并且把势能人群定义为有影响力、有营销辐射能力的人,这群人是品牌内容塑造、品牌传播重要的环节之一。

具体可以理解为:

1. 是该产品的刚需用户;

2. 在该产品涉及的专业领域有权威;

3. 有自己的传播途径(线上或线下)。

人群需求

耐脏的白小T

关注消费者需求点,要先从用户痛点出发(用户洞察)。      

灵汐时代在产品打造环节,常常从痛点去挖掘需求点,而用户的抱怨正是真正的需求和痛点。许多消费者不喜欢穿白T恤,因为“不耐脏”,因为基础款无法去拼设计,只能从基础款白T最大的痛点,不耐脏出发。

从痛点出发,其他品牌还在卷设计、卷广告的时候,白小T直接开创了一个品类:防污T恤,从碳8到现在碳6,到今天为止耐脏的白小T已经卖出超过了一千万件,这个在服装历史上面也是极度罕见的案例。


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单品策略

提出了白小T的“四高理论”价值策略

灵汐时代表示,靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解,最终落在产品功能、利益上的极致体现,实现极致的价值。为此提出高颜值、高科技、高品质、高社交货币组成的“四高理论”,成为解决产品研发问题的基础。


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以“四高理论”作为产品底层逻辑,实现产品的使用价值,形象价值,功能价值,以及社会价值,用科技重新定义服饰。


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高颜值—很多新锐品牌的包装、外观都是高颜值的。


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高科技—既是契合目标人群的科技偏好属性,也是产品的核心张力,比如解决痛点的防污科技,从纯棉圆领1代T、水光魔术2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,白小T把服装当做科技产品进行迭代。

高品质—决定了一开始品牌要做大牌平替,让消费者花十分之一的钱穿大牌的初心,不能只做品牌,更要注重品质。

如选择新疆阿克苏地区的长绒棉,缝制工艺需要达到国际顶尖水平,最起码不能有线头,锁眼纽扣等,辅料必须要按极高的标准制作,日本第三方质检公司给产品做全检。


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高社交货币属性—这里灵汐时代认为其实包含两种含义,一种是打造用户自发传播的社交属性,另一种就如茅台、LV一样成为有货币价值的产品,不受时间影响而降低其价值属性。

四高理论奠定了白小T产品的研发逻辑,也成为其爆品逻辑的起点。

定价策略

十分之一的价格,买一样的产品

白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感.

在白小T之前,T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类(T恤),白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜;一个是把贵的卖便宜;前者卖文化T恤(29);后者卖科技T恤(99-299)。

白小T锚定与凡客诚品不同,锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤,用十分之一的价格买一样的产品,细看其实这是网易严选的逻辑。

灵汐时代认为这种策略的好处在于:既保留了产品利润和品牌调性,也避免了与走低价策略“抖品牌们”的价格战。

三、“IP即人格”情感攻略:强化传播粘性 

人格IP化

大P+小IP

灵汐时代表示,根据马斯洛需求层次理论,刚需层面是基于生理和安全的满足,精神层面则是消费某一个产品或品牌是基于精神的需要和满足。现在越来越多人会被品牌的精神营销所触动,但未必会产生消费。从很多案例来看,短暂的热度比较容易出现,但维持较难。

于是为品牌塑造人格,既是具象化品牌形象,也是建立品牌传播的认同感,正如白小T,处于IP化的白小T,对传统T恤来了一次叛逆,让衣服也能成为一种情绪、一种自我的标签。白小T重新定义了T恤,T恤不再代表一种外在的穿衣感受,而是一种真实情感的宣泄。精英人士喜欢穿白小T,正是因为白小T象征着他们内心的真我,真实、不装。

为此白小T打造了大小IP。

大 IP就是以张勇为核心的公司创始人形象:

每天在朋友圈发生活相关的正能量内容,通过在私域中打造创始人 IP 形象,用价值感的内容触动消费者,获得用户信任,IP的内容营销逻辑就是真实。用创业精神呈现真实内容,是最容易触动这群 30-50 岁的男性消费者的方式。

举个例子:白小T用一条以创始人张勇为主角视频,讲述了品牌从国际代工厂走向国货品牌的故事,张勇站在工厂里讲解产品功能和优势,让观众直观地感受到国际代工厂的流水线长什么样子,对一件T恤的生产过程有了更深入的了解,撬动了高达100亿的流量曝光,换来了5500万元的销售额。

创始人张勇穿着宇航服去了珠峰,传达坚韧的人格精神,结果1980元一件的宇航服,一万件瞬间就卖没了。

可见IP人格化,产品人格化,让购买白小T的人群,自然而然形成情感关联。

白小T顺应了创始人IP化的传播趋势,不仅开设了创始人账号,利用张勇的创始人形象建立自身的IP人设,并借此迅速吸引大量粉丝关注,注重品牌内容的塑造。

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小 IP,公司高层的形象:

朋友圈会发公司的办公环境、日常工作状态、品牌价值主张等。比如加班到凌晨的幽默吐槽,产品设计理念的露出,老板对于产品的严格要求等等。这些内容场景的组合搭配,侧面体现了品牌的理念,拉近了跟客户的距离,更在植入大众潜意识对品牌的认知,在大多数时候,人们更倾向于买自己更熟悉的东西,从而达到提升销量。


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「白小T」通过大小IP贯穿了品牌的全域经营,也成为了「白小T」品牌独有的营销模式,创始人IP夯实品牌信任基础,公司IP促销售,是其它品牌无法复制的内容壁垒。

四、公域投放,私域护城

公域:今日头条

白小T并没有像许多新兴品牌那样主攻微红抖这些热门新媒体平台,而是主攻以信息流为主的今日头条,白小T的消费人群为30-45岁的中年男性,与今日头条用户高度重合。今日头条用户大多是冲动型消费,在产生消费欲望后一般直接购买,很少网上搜索比价;人群画像质量好于淘系,他们爱看新闻,年龄段更集中,学识修养更高,有一定购买力。

私域:朋友圈+视频号

这里主要是借助前文说到的大小IP,形成用户的粘结。

在朋友圈方面,白小T着重展现精益求精的品牌理念。

在微信视频号方面,白小T着重传输品牌影响力。比如在2022年北京冬奥会期间,输出多位奥运冠军、世界冠军为品牌代言的视频,借奥运的效应和权威性让品牌IP打造品牌面向市场更高的信服力。

客户分层

从视频号,朋友圈等留存下的私域用户,会进入用户分层环节,便于精细化运营。

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白小T私域的用户分层有三种:零散用户;会员用户;超级用户。精细化运营

在客户进入私域的前两周内, 白小T会实施4次精心策划的1对1触达,分别是:

成交后5分钟内:引导加V,实现用户的精准触达。客服引导加V的理由,多以产品尺码核对、方便售后、折扣优惠为主,让用户可以第一时间感知到品牌的贴心服务,进一步提升销售信任。

购买第三天:咨询用户体验,初步挖掘出用户的更深程度需求。客服会详细咨询并记录下用户的身高、体重、穿衣偏好、消费偏好等数据,为产品的复购做好差异化营销的准备,并为产品的迭代升级提供数据支持。

购买第七天:引导好评,筛选出精准的、复购意向高的用户。重点并不在于提升品牌店铺的评分与权重,而是深度激发用户的消费需求,让用户想购买服装品类时,第一时间想到的是回到白小T商铺中复购。

购买第十五天:引导裂变,有利于提炼出品牌KOC,提升产品复购率。当用户身着白小T的服装单品一段时间,会明显感觉到产品的优质以及独特之处,这个时候引导用户分享,基于互联网移动时代用户乐于安利的特性,将大幅提高品牌的影响力,吸引更多新的用户下单,形成更高的购买力。

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从用户需求到用户买单,在短短3年时间里,从2020年的1.36亿到2021年的7.8亿,再到2022年的10.2亿,白小T靠一件基础款白T,打造出了差异化的品牌路径,而现时期当品类成为品牌时,白小T又开始探索全品类的可能性。

灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。