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拆解DTC用户运营策略,蔚来NIO以车主社区口碑解锁55%销量5
news2023-09-25

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2014年,蔚来汽车在上海诞生,立志成为全球领先的智能电动汽车品牌。不久,蔚来推出概念车EP9,这款体现极致科技的超跑在德国赛道上刷新速度纪录。2017年,蔚来高端智能电动SUV ES8面市;三年后,蔚来在美国上市。

在短短几年时间里,蔚来打造出智能网联、自动驾驶等多项自主核心技术,车型矩阵也日渐丰富,覆盖豪华SUV、轿车、轿跑SUV等类别。与此同时,蔚来还在全国范围内快速布局电池换电站,提供便捷的充电服务。

2021年,蔚来正式冲出中国市场,进入欧洲。新的一年,蔚来销量目标再创新高,2023年的交付量有望比2022年翻倍。从初生公司到成长为造车新势力领头羊, 蔚来DTC增长实践,是车企行业中进行用户运营,构建车主社区 和品牌建设的最佳实践。

作为造车新势力的领头羊,蔚来不仅在技术创新方面做出了重大贡献,也大胆探索并改革了用户运营。蔚来在产品、私域和渠道三个方面进行了创新,与用户建立了更加深入的联系。

在产品方面,蔚来构建了轿车、SUV和轿跑SUV三大类别的矩阵,不断优化电动车的智能化和续航体验,持续推出更新的产品版本。

在私域运营方面,蔚来积极建立了车友社区,并组织了多种线下活动。作为蔚来的代言人,Fellow(伙伴)在社区中扮演着重要的角色,不断传播和弘扬蔚来的品牌文化。

在渠道方面,蔚来打造了全链路直营模式,使线上线下购车无缝对接,实现了深度融合。

通过对产品、私域和渠道的创新运营,蔚来可被视为用户运营的标杆,与车主建立了平等而紧密的伙伴关系,持续获得了用户增长的动力。蔚来的探索为整个汽车行业实现以用户为中心的品牌转型提供了前沿的实践典范。


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1、四大维度构筑「轿车+SUV+轿跑SUV」的产品矩阵,持续优化电车补能体验

在产品上,蔚来构建起了轿车、SUV、轿跑SUV三大类别的完整矩阵,涵盖了ET7、ET5、EC7、ES8等多款车型,价格范围在30-60万不等,满足用户多样化的智能出行需求。

蔚来不仅注重车辆的智能化和安全性,同时也在车身设计、内饰氛围等方面进行情感化的探索,通过照顾用户的情感和审美需求,让智能电动车成为用户生活的一部分。此外,蔚来拥有大量电动车专利,实现了车辆与换电设施的深度匹配,保证了电池随时可替换升级,用户可以持续享受科技进步红利。


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随着新能源汽车的快速发展,如何实现快速便捷的电车补能已成为行业关注的焦点。目前,补能主要有两种模式:充电模式与换电模式。充电模式包括固定充电、移动充电等方式,可通过直流或交流的形式进行;但整体充电时间较长,快速充电也会加速电池的劣化。相比之下,换电模式通过更换电池的方式实现快速补能,一次换电只需5分钟左右,大大缩短了等待时间,对电池的影响也较小。

为进一步优化换电体验,蔚来正在积极布局“九横九纵十九大城市群”的换电网络。通过优化站点布局,配备移动换电车,实现侧方换电等新技术,为用户提供安全、快捷的换电服务,满足出租车、货运车等商用车辆的频繁补能需求。这不仅带来良好的用户体验,也是蔚来在电动汽车行业里实现规模化应用的重要一环。


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“打移动靶”,是斌哥经常会说的一个词,也是我们的自我要求。指的是对目标和标准的定义要超前,就好比打飞碟靶,一定要瞄准它的延长线,而不是当前位置。所以我们目前很大的课题就是如何定义下一代的好产品,并从这个好产品与好服务的定义来反推我们今天的做法及投入。”

——秦力洪 蔚来联合创始人、总裁


2、自建自运营车友私域圈子,并以三大职能代言人深化平等用户关系

蔚来为用户打造的不仅是车,更是链接。

在线上,蔚来APP汇聚了试驾预约、讨论社区、员工互动等丰富功能。用户通过发布动态,结识更多志同道合的车友。员工则会积极在社区中解答问题,与用户零距离交流。

线下,蔚来打造的NIO House成为 车主社区 线下活动的组织枢纽。车友们自发举办聚会,品尝美食,分享行车故事。每年一度的NIO Day,更是汇聚所有车主的狂欢盛典。蔚来的员工与车主并肩参与,共同见证品牌的成长。当用户遇到问题时,蔚来的中后台系统会快速响应。数百位产品专家全天候值守,确保每一个反馈都能迅速得到解答。


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在线上线下社交平台,将用户、员工与品牌融为一体,链接成为蔚来的核心竞争力。正是基于这样的理念,蔚来的员工与用户关系也被完全颠覆和重定义。

从2016年,2017年蔚来对fellow的定义就是蔚来公司的代言人,不是纯销售。蔚来汽车的fellow有销售职能,服务职能,满意职能。

购车前,销售职能的Fellow更像是贴心的顾问,耐心讲解每一款车型的特色。购车后,服务职能的Fellow就像用户的知心朋友,随时准备与你畅聊新玩法和新发现。当用户渴望打开另一个精彩人生,满意职能的Fellow会引领大家一起探索更美好的未来。

这些Fellow既是蔚来品牌的使者,也是每个用户的贴身伙伴。他们帮助用户在蔚来的世界里获得快乐、获得提升、获得尊重。在这里,用户是朋友,不是客户。

Fellow制度打破了员工和用户间的高高在上,通过真诚的友谊,将彼此融为平等的伙伴。这种能够贴近用户的运营模式,成为蔚来品牌影响力的独特源泉。

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3、构建全渠道直营体系,焕新线上线下无缝切换的购车体验

在渠道建设上,蔚来布局能直接与用户对话的直营模式。早期,蔚来与共创合伙人快速布局线下空间,后期逐步收回自营。

进入21年后,蔚来进一步提升三线及以上城市的覆盖密度,蔚来中心类的大型品牌体验网点也增长4倍。截至2023年5月,蔚来空间(NIO Space)和蔚来中心(NIO House)分别达到371家和125家,让用户可以更方便地亲临现场体验。

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以直营模式,蔚来可以直接与用户对话。从共建到自建,从疯狂增量到理性规划,蔚来渠道建设也在不断完善与优化。不断优化的线下渠道体系,与线上平台协同推进了用户体验和品牌影响力。

线上方面,NIO APP作为统一的用户服务窗口,具备车型推荐、社区论坛、活动组织等全面功能,可实时响应用户需求,增强用户粘性。

线下方面,NIO House打造沉浸式场景感和品牌影响力,NIO Space则进行产品销售和展示。线下实体空间为用户提供了立体的产品体验和服务体验。

线上线下渠道相互补充,实现了线上用户运营和线下场景体验的有机结合,为蔚来构建从产品到用户运营的一体化闭环奠定了坚实基础。


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凭借卓越的用户运营,蔚来已经聚集了500万注册用户,日活量高达50万,几乎已达到行业天花板。

2023年上半年,蔚来在30万以上高端纯电市场的占有率达到58.5%,用户群体高端价值明显。

数据显示,每月销量中的55%来自老用户带新,远超行业平均水平。

此外,每周参与线下活动的用户高达1.5万,也为品牌带来数以千计的新用户。

丰富的私域运营活动与社群粘性,使“视品牌如己出”的蔚来用户不断为品牌增长贡献新力量。


蔚来汽车为车企开展品牌DTC创新带来的关键启示

蔚来在补能、销售及服务网络上的布局和优化对产品销量的反哺正在渐渐“见真章”。

从设计满足多元场景的车型产品配合更高效的换电服务,回归用户体验创新,到运营线上线下社区活动,增强用户粘性,以及统一渠道实现全链路直达,提升用户体验。正是这种立足用户、贴近用户的创新思维,成为 蔚来DTC增长 更有竞争力的护城河。

当产品变为用户的解决方案,品牌成为用户的信仰,DTC将不再是营销手段,而是企业的扬帆起航的新起点。