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创新驱动全域时代发展 | 2024年中国企业DTC营销洞察
news2024-04-29

创新驱动全域时代发展 | 2024年中国企业DTC营销洞察

2023年,数字营销行业表现出无销量不营销、存量竞争内卷严重等特点,DTC营销带来巨大的新机会。对于企业而言,多平台经营已成为必然,DTC营销视角更是成为CEO、操盘手们不得不面对的现代化问题。

11月23日,第一财经携手浙江大学管理学院举办企业DTC发展论坛暨中国企业全域DTC洞察白皮书发布会,洞察中国数字商业生态的发展和消费者需求,深入研究全域直接触达消费者的商业模式(Direct to Consumer,简称DTC)视角下的商业演进,现场共同发布《中国企业DTC营销洞察白皮书》。

“颠覆和创新是大家在格局中赢得战略卡位最重要的、也是最好的方式。”会上,中国DTC品牌营销领航者灵犀时代创始人张敏杰表示,在当前的数字化背景下,品牌意味着拥有客户和会员,有能力去链接消费者和广告,品牌自身即具备媒介属性。比如肯德基,目前其在中国的会员已经到达3—4亿,基于会员使用小程序或App的数据,肯德基可以精准地了解会员的情况,并通过积分等方式使客户有更强的粘性。

“DTC营销竞争一定会催动整个产业迅速迭代,从逆势到常态、从流量到品牌、从草根到精英,或者在新的机遇挑战面前重新调整商业范式,或者拥抱它,否则有可能被新的产业阶段所慢慢的淘汰。”上海第一财经传媒有限公司董事长李蓉出席发布会并对DTC营销寄予厚望。

以下是《2024中国企业DTC营销洞察》内容分享,希望一同与中国企业看见更多元可能。

01.

巨头加入

新锐DTC品牌和传统品牌的边界被打破

DTC商业模式让初创品牌凭借创新与服务来获得竞争优势,随着DTC新品牌的蓬勃发展,传统品牌也加入了这一波DTC转型浪潮以保持竞争力。

很多巨头的DTC业务成绩斐然,这一次堪称DTC的「2.0」浪潮,DTC这个词不再是专属于新品牌的标签,DTC的定义从1.0的「Direct-To-Consumer直面消费者策略」转变为2.0定义「Digital-To-Corporation企业级数字化」。

  Adidas五年战略——「Own The Game掌控全场」最重要的变化,就是将「Direct-To-Consumer(DTC)直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。

在 2025 年,Adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额,并引领超过 80%的营收增长。 Adidas 的销售模式将以 DTC为主导、以电商和自有零售渠道连接消费者。线上和线下的界限会被模糊,合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通。

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2023年,数字营销行业表现出无销量不营销、存量竞争内卷严重等特点,DTC营销带来巨大的新机会。对于企业而言,多平台经营已成为必然,DTC营销视角更是成为CEO、操盘手们不得不面对的现代化问题。

11月23日,第一财经携手浙江大学管理学院举办企业DTC发展论坛暨中国企业全域DTC洞察白皮书发布会,洞察中国数字商业生态的发展和消费者需求,深入研究全域直接触达消费者的商业模式(Direct to Consumer,简称DTC)视角下的商业演进,现场共同发布《中国企业DTC营销洞察白皮书》。


新锐品牌Usmile的成功也正是贯彻了DTC品牌的模式,从小众细分需求电动牙刷去入手,再通过社交化传播(私域)引爆,并通过数据化的路径不断迭代产品。Usmile鼓励用户在平台上分享自己的使用体验和感受,通过优质种草笔记让更多的人了解到Usmile的效果和性能,保持平稳的曝光度,得到用户的不间断搜索。真正践行了从用户中来到用户中去的DTC核心。


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02

直达消费者

全方位展示品牌价值

相比于传统传统零售或者电商,DTC直接面向消费者。它随着互联网技术进步、社交媒体发展,以及全球产业链的成熟营运而生,在后疫情时代逐渐成为跨境电商领域的新趋势。

灵犀时代创始人张敏杰表示,在DTC模式下,品牌可以自主掌握与消费者的关系,比如通过微信私域、线下门店等渠道建立直接的联系,第一时间将品牌价值、产品信息等传递给客户,同时也可以通过把控渠道来管理客群,以挖掘客群的价值最大化。

例如运动休闲服饰品牌lululemon,其被称为是DTC最早的践行者,所采用的DTC策略是“坚持直营门店+线上DTC +社群运营”的综合。其垂直零售模式剔除了“中间商”环节,由公司直接面向终端消费者,加强了 lululemon 对终端产品的定价能力。

这样的渠道选择不仅保证了较高的毛利率,也让lululemon和消费者的沟通堪称“业界典范”。


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再来看消费者沟通,传统品牌大都通过广告实现这一目标,但lululemon在这方面更为超前,就是基于社群进行营销,门店在这个过程中发挥了重要作用。lululemon会选择有一定影响力的人作为门店大使,门店大使除了在他们的圈子里宣传lululemon,还会出席lululemon在线下门店等地方举行的免费活动,比如跑步、瑜伽等。借助门店活动,社群里的人也就联络起来,对品牌的黏度也能得到增强。


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03

新世代的选择

多点触发购买决策

千禧一代和Z世代是引领全球消费行为和带动电子商务业绩成长的主力族群,也是DTC品牌需要着重关注消费群体。这类人群有自主消费能力,并占据消费购物的主要力量。

此外,DTC模式下,影响消费的细节众多,是多点触发最终形成购买决策。从启发消费者了解产品信息,转化为购买行为,到支付和物流环节的体验,再到过程中持续的互动,并吸引消费者复购,最终提升消费者的终身价值,每个环节都是DTC品牌与消费者的关键触点。消费者可能会因为退换货很麻烦、无法亲自检查产品质量、担心很久才能收到货等等很多因素产生犹豫,甚至放弃购买。品牌需要从多个节点下手改善消费体验,提高消费者对品牌的信心。

这样一个消费者主权的时代,如何让整个团队变成敏捷的身驱,响应消费者的购前、购中、购后链路就变得极其重要。

04

拉新与留存

关键在于做好垂直领域

过去几十年,中国营销生态飞速发展,“大而全”几乎是行业都在追求的目标。作为行业的创变者,灵犀时代专注数字化打造势能用户爆品,尤其擅长细分领域创新。以松鲜鲜为例,品牌另辟蹊径选择一条少有人走的路:摒弃各种添加剂,用松茸等天然食材调味,开创松茸健康调味新赛道,开创“松茸调味料”新品类,打造“健康、0添加”的高端调味品品牌,从而取代太太乐和家乐,成为健康调味料第一选择。


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灵犀时代强调,DTC品牌需要重点关注垂直领域用户满意度,这也决定了垂直领域的拉新与留存成为DTC品牌发展过程中的核心指标。

包括微信视频号、抖音、微博等在内的内容平台,近年都在调整生态策略——视频号在Tab导航栏增设了多种兴趣标签,强化了垂类话题在视频号分发体系中的地位,抖音和微博今年也都为垂类内容提供了专门的扶持政策。

而在商业上,“垂直领域”也对应着更高效的商业闭环。垂直内容做得好的平台将拥有更强的用户粘性,相比浅层的用户规模,高用户粘性更能匹配当前广告主的诉求。如今,在拒绝大水漫灌、追求降本增效的行业氛围里,广告主追求的是营销精准性。“垂直化”有利于提高品牌营销内容的转化效率,而不仅仅是带来简单的“曝光成绩”。

05

“内容赛马”机制

成未来营销的重要趋势

据相关数据显示,2019-2023年,成熟品牌约90%的预算投入KOL采买,仅10%投入推流,随着以抖音、小红书为代表的去中心化分发机制的愈发成熟,成熟品牌将更多的预算投入推流,内容赛马成为品牌共同认可的方式。

众所周知,社媒的广告投放经历了三个阶段:纯流量模式、纯内容模式、内容+定制化/个性化模式。部分企业在刚开始投放时没有核心内容,因此选择了纯流量模式;另一些企业选择与KOL合作,为其定制个性化的内容,但会发现广告的影响力和效率相对有限。内容赛马机制与数字化转型密切相关,过去广告制作需要3-4个月的时间,现在通过AI可以实现快速批量生产。内容生产效率的提升就如同“赛马机制”,可以较低成本在市场上真实测试广告效果,极大提升内容生产效率并形成内容筛选模式,这将成为未来营销的重要趋势。

【总结】

消费品在全球是一个百万亿级的市场,市场的蛋糕只会再分配,而重新分配它的方式就是如何更靠近顾客、为顾客创造价值。全球电商都在蓬勃发展,社交电商的趋势也愈演愈烈,将会有越来越多的传统电商和新创品牌以DTC模式,借助社交平台等渠道打造优质品牌形象,抢占海外消费者心智,开启全球商机。 届时,DTC不再是只属于初创企业的标签,也是属于所有品牌的一场数字化革命!