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营销头条 |灵汐时代发布2024年度中国DTC营销趋势报告精选
news2024-04-29

营销头条 |灵汐时代发布2024年度中国DTC营销趋势报告精选

2023年,被商务部定位为“消费提振年”。根据国家统计局数据,2023年上半年,我国社会消费品零售总额达到22.8万亿元,同比增长8.2%,消费市场正在逐渐恢复。与此同时,消费生态当中的“人货场”亦在复苏阶段经历着新的变革。消费者开始推崇更加理性和谨慎的消费观念,大家偏向于追求精准满足自身需求且具有高性价比的产品,或选择体验更好、更有价值感的品牌。从供给端来看,品牌企业们通过DTC(直面消费者)营销模式打造核心壁垒,并积极寻求第二增长曲线。

直面消费者(DTC)的商业理念在过去十年里,不仅仅成功为市场引入一代又一代的新兴DTC品牌,为正在饱和的市场再次带来了蓬勃发展的生机,也因为他们避开了第三方零售商的和传统销售的限制。根据Business of Fashion,在2022年至2025年期间,美国及欧洲的电子商务预计将以10%和11%的复合年增长率增长。在欧洲,有超过12%的制造商通过DTC模式直接进行销售。BCG波士顿咨询指出虽然DTC发展劲头强势,但DTC模式在中国的市场规模远不及海外,未来DTC的市场规模会达到万亿元。

新锐品牌利用DTC只用3-6个月的时间就走完了传统B2C品牌5-10年的发展路径。

DTC的商业模式不仅仅是新锐品牌诞生的起点,也成为传统品牌重塑商业战略的重要组成部分。正因为DTC的核心是与消费者直接建立连接,消费者的数据与反馈是打造DTC模式生态中的重要支撑,随着品牌不断的加深与消费者的沟通,倾听消费者的声音,迭代产品与优化服务,不断满足消费者的需求,巩固消费者的品牌粘性,让DTC模式为企业带来了收益与价值的正循环。

但是DTC模式不是模板化的技巧,只有真正理解“以消费者为中心”的商业思维,才能推动品牌可持续增长的新动能。

基于此背景和现状,中国DTC品牌营销领航者灵汐时代携手营销头条,共同研究中国品牌DTC营销课题,根据现在的商业环境、市场规律和营销现状,品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域展开全面调研分析,最终梳理出面向2024年更具效率和实战性的品牌DTC营销新趋势报告,并完成《2024年度中国DTC营销报告》(以下简称“报告”)以纸质发布,而在正式发布之前,先献上精华内容,与营销业界分享探讨,期待为DTC品牌营销发展带来思路启发及行动参考。 

趋势一:从泛人群到势能用户—策略人群2.0升级

DTC营销模式的核心是用户,因此用户的洞察模式的改变,将直接影响到DTC营销决策的走向。

2024年随着媒介触点日益丰富多样,消费者行为路径愈发复杂多变,用户行为的洞察将变得更为艰难。2023年以前,用户洞察主要停留在1.0阶段,以人口基数属性为蓝本的八大人群展开(精致妈妈、资深中产、新锐白领、都市银发、小镇中老年、都市蓝领、Z世代、小镇青年),洞察消费者习惯、偏好,但是消费者不断在演进,人群不断细化,品牌需要找到势能用户,打造社交性品牌体验,并且进行频繁式连接互动,这样可以激发社交传播力和影响力,快速提升品牌的认知价值,迅速拉伸品牌势能。

这里势能用户是更为细分的用户群体,且具备以下属性:

辐射力强:营销一个用户辐射到一群用户,大大提高营销效率、降低营销成本,高效的扩大品牌影响力;

有权威有专业度:可以普遍提高用户信任感,增加品牌转化率;

代表主流思潮,掌握社媒的话语权:可以帮助品牌在发展后期破圈(帮助品牌扩大用户范围、增长销售额、扩展品牌知名度)。

例如lululemon主营业务是瑜伽服,每进入一个市场,都会跟这个城市里的瑜伽专业教练开始做朋友、做合伙人。他进哪一个城市,就跟这里的瑜伽教练打成一片,然后经由瑜伽教练推到练习瑜伽的人员里面,这里瑜伽老师就是lululemon的势能用户,而不是泛人群聚焦精致妈妈,新锐白领。

随着策略人群2.0升级,随之洞察维度也将发生概念,未来用户洞察也会发生变化,可定义为“3D洞察”,在消费者偏好、决策偏好之外增加先锋程度。


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全新升级的策略人群2.0体系从原有的标签升级到科学的、可灵活定制的消费者分群框架,并且实现了人群策略从战略定位到落地的生意链路的串联。策略人群2.0体系中,有八大落地场景,包括,品牌定位、人群拓新、产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升、长效追踪和决策投资,兼顾品牌短期效率、中期效果和长期效益的全方位提升。

趋势二:从渠道思维到用户思维—产品全生命周期共创

新锐品牌都在跟跑DTC模式,但是在产品打造环节,仍是停留在产品思维和渠道思维上。

产品思维:聚焦颜值、服务、价格、使用.......

渠道思维:把DTC模式当作拓展渠道的手段,而产品只是货架上流通的物品,场景、产品、用户之间没有互联互通。

用户思维的转变,不把用户当韭菜,通过DTC模式,在产品研发阶段与消费者共创,拉近消费者和产品之间的距离,未来产品共创将不仅仅停留在产品打造的第一阶段,收集用户需求,满足用户需求,而是打造陪跑型产品,在产品全生命周期中让用户参与进来,邀请消费者为产品提供各方面的建议,以消费者为中心进行产品的优化与迭代。


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目前在新锐品牌中,一念草木中已经提供产品全周期的用户共创范例。

2022年8月,通过微信公众号发起了一场“15天喝遍15款功夫茶包”的活动,用户在完成报名和下单后会被邀请至微信群中,进行品茶,研茶。

据悉活动一共吸引了大约3万人参加——传统消费品公司的用户研究样本不过一两千人,不少自称DTC的品牌也并没有做到真正的面对C端用户,这是一场大型共创,邀请用户对这一口味进行评分,结合打分结果,进行产品调整,留下最受用户欢迎的产品并补充进新品,实现种草率、转化率、复购率、满意度的全面提升。


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因此未来的产品打造趋势一定是用户共创的,且是围绕产品的全生命周期进行共创。

趋势三:从命题作文到内容共创—激活传播新势能

DTC营销步入新时期,未来内容共创化将成为品牌的共识,传播从过去生硬的“品牌命题作文”转向真正的“内容共同创造”,当用户认同品牌所创造的“流行”和“议题”,不仅能够引发裂变传播效应,还能大规模激发UGC,输出更多新创意,沉淀更多可持续留存的口碑资产。内容共创为用户带来了更亲密的品牌意义,也为品牌带来了更加长效的增长价值,从而构建品牌与用户深度连接的“引力场”。

而未来内容共创的核心将聚焦品牌核心层、生产层、 连接层三个维度展开,开启新时代下的内容共创路径。


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1. 核心层 - IP化人格,穿透流量中枢直达用户

一切传播的核心,都在于优质的品牌内容,而内容的核心,则在于其所蕴含的“品牌理念”。在信息爆炸的当下,用户对信息质量的要求正逐步提升,对品牌内容的偏好,已经从“垂直化”转为“水平化”,在过去人们总是听从权威人士和机构的评价,而在当下平等交流建立起来的的认可会带来更高的信任感和更强的归属感。事实上,消费者在了解某个品牌时,往往会将品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上,对缺乏人格化、风格化的内容无感,硬广式的内容也更容易被当做信息垃圾过滤。

在社交媒体崛起所塑造的传播语境下,品牌必须重新审视与用户之间的关系,通过典型品牌人格赋予消费者感知品牌的意义,进而产生身份的认同。

比如PMPM的探险家人格,PMPM每次推出不仅展现了来自世界各地的天然原材料与富有能量的自然成分相结合,更是向大众呈现奇妙的世界探索之旅,让消费者亦能在当下看到远方,实现心中“世界旅行”的梦想,既是品牌的灵魂,也是品牌沟通的底色。


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品牌必须明确自身的人格特性,进而去指导内容的共创体系的构建,同时基于人格内核,未来的内容趋势还是会基于品牌内核进行IP化的塑造,进一步彰显品牌生命力,与用户建立可持续的情感链接;通过IP化的塑造,品牌基于人格魅力与内容吸引力建立深刻可持续的情感连接,拥有更高的付费意愿与内容衍生价值;内容也可以自带流量的破界生长能力,成为跨行业流动、跨领域演绎的资源。


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2. 生产层 - 通过立体化的用户共创体系,打破传播边界

传播主体零散化导致新型传受关系的呈现,内容发布的主体与收受者已经合二为一,用户既是内容的接受者,也成为内容的生产者,传统的传受关系已经 “液化”。传统中心化的传播效能呈现出逐渐减弱的态势,而伴随社交媒体的崛起,品牌的内容传播开始向去中心化发展。在内容生产上,未来还需要激活社交生态中的不同主体全面参与内容创作体系,通过多层次分发与互动,发动全民创作力量,产出多样化的内容,从而将品牌内容渗透进入各个圈层当中。


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趋势四:从命题作文到内容共创—激活传播新势能